口述|张传宗 肆拾玖坊CEO
在今年疫情的冲击下,线下商业受到了一定影响,但在二级市场中白酒版块却不断再创新高,证明了大众对白酒行业的偏爱。白酒既是一个古老的行业,又可以说是中国独有,更令人在意的是,它还是一个万亿级的消费市场。
在如今新零售的浪潮下,传统模式下的白酒行业无疑需要一次行业革命,通过新消费思维、互联网思维进行行业改造。肆拾玖坊便是其中值得重点关注的新消费白酒品牌,自2015年创立以来,5年时间便实现旗下酱酒销售额量突破10亿,在肆拾玖坊CEO张传宗的计划中,下一步将推动酱酒产品实现100亿,向头部白酒上市公司看齐。
5年时间,肆拾玖坊实现了不少传统酒企数十年发展的成绩,背后是一场新零售、新消费、新模式对传统白酒的颠覆创新。张传宗将肆拾玖坊对比为消费品中的小米,期望通过一场模式创新、产品创新,改造白酒乃至整个大消费行业。
本文观点来自于肆拾玖坊CEO张传宗与36氪的采访分享,下方内容包含两个大板块:
1、肆拾玖坊商业模式拆解;
2、张传宗与36氪的Q&A。
肆拾玖坊来自于一场“中年危机”
先说下肆拾玖坊的由来吧,早期我在联想工作了15年,原来在联想带的销售团队都是公司里数一数二的,尽管联想很成功,但当时也遇到了很多新模式、新时代的挑战,比如联想手机就遇到了小米的模式。
在遇到新模式冲击时,我突然感觉自己的工作不再创造价值,反而成为了对渠道商的伤害。这背后其实是整个时代的变化,而不仅仅只是联想遇到的问题,所有传统大公司都有这类问题,但很难靠一己之力改变。
当时自己也很痛苦,花了很大力气去国内外学习新的东西,拜访了雕爷、黄太吉等各大新兴企业,也深入研究了华为、小米等各种企业,学习了粉丝经济、众筹众创、社群社交等新模式,再加上之前在联想的一些认知积累,最后算是有了个融会贯通的理解。
2015年我正好40岁,感觉就快要被世界淘汰了,有些中年危机。但反过来想,年轻人可能有新想法,但缺乏我们拥有的商业经验,像柳传志、雷军都是40岁开始创业的优秀企业家,关键在于如何把新模式与成熟的商业运作相结合。因此当初创业的理想就是希望让我们这帮中年中产“玩上互联网,跟上新时代”,成长为新军、新人类,打造新物种、落地新零售。
当时我们洞察到了用户对消费升级、美好生活的强烈渴望,说白了就是“好酒好茶好吃好物”,未来可能有“好教育、好医疗、好养老”等等需求。因此,我们希望搭建一个中年中产的创业平台,去各种原产地找好东西,将其标准化提供给消费者,用一种产业互联网的方式,让生产者、消费者、渠道商、供应商在一个大平台上,共创一个品牌。
也就是说,肆拾玖坊创业之初就是一帮中年中产在理想主义中寻找人生后半场的意义,希望成就好产品、好模式、好文化。最初的产品切入点就是来自茅台镇的酱酒,现在也有了精酿啤酒、有机葡萄酒、名山茶叶等一系列好产品。
改造白酒行业的“倚天剑”与“屠龙刀”
中国好产品其实并不缺,我们认为更重要的是打造文化和模式创新。我们这群中年中产的人,多少有些武侠情结,再加上也可以在社群中激发热情、增强凝聚力,所以我们内部把文化称为“倚天剑”,把模式称为“屠龙刀”。
1、倚天剑——一场新文化运动
“人的文化”其实主要是解决合伙创业的价值观问题,我们在“人的文化”上有三个主张:对于自己——“内心内求、反求诸己”;对别人——“互为贵人、相互成就”;对社会——创造价值。
在肆拾玖坊的酱酒产品上,我们推出了一套新饮酒文化。具体来说也有酿酒、卖酒、喝酒三个方面:
在酿酒方面,市场上很高比例的酒是勾兑酒,有各种品质方面的问题,而我们的态度是酿酒不在技术而在良心,因此肆拾玖坊坚持只做纯粮酒。
在卖酒方面,传统手法大多是上赶着卖酒、搞关系卖酒,而我们的主张是“团结酒友闹革命”,实质上就是“超级用户变超级合伙人”。肆拾玖坊给酒友用户/合伙人创造了很多额外价值,详细来说,就是五大权益:知情权、质优价实的消费者权、经营权、投资权、代言权。
在喝酒方面,传统白酒餐桌文化中有两大陋习,第一是喝牌子、喝面子、喝价钱,让喝酒这件事脱离了消费的本质;第二是喝大酒、喜欢不断灌酒,这其实让喝酒的人不舒服,并且带来酒后的失言失信失德。
我们提倡新饮酒文化就是:“健康饮酒、饮健康酒”,“文化饮酒、饮文化酒”,“同饮不同量、开心就好”,反对用酒量来衡量生意和情谊,逼迫家人朋友过度饮酒。这其实也是新时代下,用户对消费升级、美好生活的酒文化需求。
基于新饮酒文化,我们甚至还衍生出了一套仪式感玩法,比如说倒酒的时候拉酒线,可以醒酒、赏酒、鉴酒,敬酒的时候喊口号、抱拳行礼等一套玩法,既有乐趣也有社交传播性,受到了不少酒友们的喜爱。
此外,肆拾玖坊在内部社群运营、经销体系搭建、产品概念和命名上都有独特的文化特色。
2、屠龙刀——三大商业模式创新
肆拾玖坊核心商业有三个方面:众筹众创、社群社交、新零售。
1)众筹众创
众筹很好理解,最初就是因为我在2015年4月28日创业打算做酒时发了个朋友圈,有49位商界的朋友一起众筹加入,才取名为肆拾玖坊。当然,我们后来把品类扩充到了“好酒好茶好吃好物”,希望能颠覆49个产业,一起相约大战49年,这也是现在肆拾玖坊的内涵。
众创这块其实说白了就是大家一起干,以前有很多做众筹的最终都失败了,其实就是因为没有众创,只是找了个人投钱而已。众创可以让“众筹”变为“众酬”,我们希望大家真正热爱、信任、喜欢这款产品,能够为这个品牌去骄傲自豪,这样才能激发大家一起众创。
比如说,我们请了杨丽萍老师担任肆拾玖坊的首席艺术官,请了余世维老师担任首席文化官,联想中国总裁刘军担任肆拾玖坊的董事长……他们这种个性和级别的人显然并非为了逐利,而是因为喜欢产品来参与肆拾玖坊的。
也是因为我们众筹众创这种模式有乐趣、有参与感,很多明星大咖相继加入,愿意为肆拾玖坊背书传播,愿意拿出闲人、闲钱、闲铺、闲置资源,一起投入精力为肆拾玖坊共同出力。目前肆拾玖坊在全国拥有100多个以众筹众创形式建立起来的新零售分销商,还有1000多家新零售经销商。
2)社群社交
五年时间内,肆拾玖坊构建了超过20000个微信社群,这些社群中能够为大家带来新锐的、深刻的认知盈余,甚至可以将我们的社群看做一个免费的商学院、企业家俱乐部、人脉资源平台,不仅能给成员带来认知升级,还能相互链接资源,合作救急等等。
当然社群的搭建不能仅仅依靠线上社交,我们每年都会组织一两万人去茅台镇酒厂进行参观学习、深度体验,通过“线上+线下”的方式打造社群社交粘性。
3)新零售
我们对新零售有着独特的理解,这也是肆拾玖坊最为内核的思考,就是“重构人货场,实现651升级”。
人的重构就是,老板如果不成长为新军新人类,就不是新零售,老板需要拥抱新时代、与用户交朋友、学习分享赋能,肆拾玖坊有一套体系免费给到老板们。另外,门店如果没有合伙人+社群就不是新零售,我们直接把超级客户变超级合伙人,一万块钱就可以参与合伙,一个店最多有49个合伙人,这样每个门店凭借自身的人脉关系网,就根本不会缺客户。
货的重构分为两方面:一方面是,以用户为中心实现精确的产品生态组合,而不是只做一个产品,也不是有什么产品就推什么产品,这些本质上都不是用户思维,而是我们平台上会有很多好东西,用户需要什么,我们就可以推给用户什么;另一方面是,我们平台上的每个产品都要求实现“安全、健康、品质、颜值、用户体验”五个升级。
场的重构分为“线下场”与“线上场”。线下将传统线下门店转变为“社交、分享、情感、体验、服务”的场所,是能量场、文化场、体验场、社交场,而不只是为了卖货而存在的店面。比如说我们的线下门店都会进行“家宴”,而做“家宴”的过程就是社群相互分享认知盈余、人脉对接、产品体验的过程。
线上场则是每一个线下门店生成的专属于其私域流量的云店,线上场更具服务效率、线下场增强粘性。值得注意的是,线上场并不是京东天猫的店铺,而是专属于线下门店的云店铺,也就不用总想着OTO那样线上线下相互导流,这才能算是真正的OMO模式。
肆拾玖坊未来将会打造5000个新零售经销商,每一个新零售经销商体系通过3-5年时间实现1000万营业额,这么算下来就是500亿的体量,当然这是一个理论上的想象空间。可以发现,我们“人货场”重构各有两个方面,因此把肆拾玖坊整体的新零售战略称之为“6-5-1升级”。
今天肆拾玖坊花了5年时间让酱酒销售额突破了10亿,未来几年我们将会把酱酒产品做到100亿规模,向一些头部上市公司看齐。
Q&A
36氪:肆拾玖坊目前酒产品的占比,未来的产品发力方向如何?
张传宗:由于酒是首发产品,目前占比约90%,除酒以外我们目前还独立出了七家生态公司,就像小米的结构一样。肆拾玖坊内部跟小米是有比较和学习的,小米面向的是年轻人、科技领域,我们则面向的是更加成熟年长的中年中产群体、消费领域,小米的手机就相当于我们的酱酒,它的生态链就相当于我们的“吃喝玩乐”,我们的生态公司也都采取肆拾玖坊的众筹众创等理念、平台。
36氪:一方面白酒的成熟消费者大多有口味依赖,很难改变饮酒偏好和习惯;另一方面,白酒度数高、刺激性高,对新消费者有品尝门槛,肆拾玖坊如何破解这些难题呢?
张传宗:我们当初进入白酒行业就是发现这虽然是个万亿产业,但市场比较乱、竞争都是低水平式打得头破血流在竞争,市场上化学勾兑酒、劣质酒很多,给用户带来喝完头疼等不好的体验。
但实际上很多人不知道的是,“喝完头疼”并不是自己身体、酒量不好,而是酒不好,因此“用户偏好”这个问题的根源还在于用户认知,我们做了《一分钟鉴别什么是粮食酒,什么是勾兑酒》等一系列的内容,让用户知道好的粮食酒就是不上头、不辣口、不口干。
新用户的教育也是如此,我原来就特别不喜欢喝酒,觉得那玩意儿又苦又辣有什么好喝,但是就是偶然去了一趟茅台镇,闻到空气中的酒香那真的是沁人心脾,好像一下子就打通了我喝酒的任督二脉。
其实去茅台镇前,我也没觉得茅台有多好喝,很多人都觉得酱酒不好喝,这其实都是由于自己的认知没有到位,就像我们刚开始喝葡萄酒,也肯定觉得不好喝,慢慢被教育、被认知才觉得好喝,还会搭配独特的酒器、醒酒挂杯闻香等仪式。葡萄酒才一千亿规模,白酒万亿的规模以前却很少有这方面的认知和文化教育,于是我们才开始做,并构建了一整套的白酒文化、白酒仪式感的认知,这也是为什么我们认为白酒行业有非常大被颠覆、被破局重构的机会。
我们做社群、做体验、搞品鉴会等等动作,其实就是为了完成用户认知和体验,我们借鉴了很多葡萄酒的玩法在做白酒用户教育,发现效果非常好。
另外,在所有白酒品类里,我们发现酱香酒这个品类很好,有句话叫“遇见酱香,再无它香”、“要健康,喝酱香”,这也是我们选择做酱香酒的原因。我们五年内做了很多用户教育,现在酱香酒的优质几乎已经成为共识了,“长喝不醉,喝多就睡,早上起来,精神百倍”这些说法都是民间的认可了。
酱酒在各大地区的销量占比都迅速提升,当然不可能只靠茅台一家了,背后其实就是以肆拾玖坊为首的一批酱酒企业,去全国各地做体验、讲文化等一些列动作推动的。现在业内有说法是,酱香白酒是白酒品质消费升级的终极之战。
36氪:近年来白酒销售额在涨,但销售量在跌,有说法称年轻人都不喝白酒了,这点您怎么看?
张传宗:马云有过一个出名的言论,说年轻人不喝白酒,是因为还没到年龄,到了时候自然会爱喝。我是很相信他这个观点的,因为白酒是个嗜好性、成瘾性产品,也是一个高刺激的产品。可乐、糖水难道不好喝吗?人为什么要喝白酒呢?
就像人们坐过山车,人们好好在平地上走路不好吗,为什么要去玩过山车,当然有人玩完过山车后就再也不敢玩了,有人就还想玩更刺激的,包括在饮食上,很多人就是无辣不欢,现在川菜已经是全国第一大菜系了,这道理跟喝白酒是类似的,这是一个方面。
另一方面,年轻人喝不喝白酒其实标志着你的领导有没有带你出去参加饭局,高层的商务饭局一定少不了白酒,次数多了也就产品偏好了,这种商务习俗也是一代代延续下来的,这个道理也是非常清晰的。
36氪:传统酒企的营销通常高举高打,肆拾玖坊在大众传播这块有哪些动作?
张传宗:我们在央视、高铁杂志、户外都有过大众媒体曝光,不过并不算多,因为我们模式是不靠这种硬广做传播,而且现在电视媒体这类硬广也在逐渐失灵。但我们通过社群、私域流量、粉丝经济这一套玩法,可以放大硬广的传播效果,比如说在央视投了广告作为品牌背书后,社群、合伙人都会将其当做内容自发地进行推广传播,我们几百万的效果也许比很多品牌几个亿的投放效果还好。营销上我们更多是做内容,然后让其自传播,这是低成本高效率的方式。
36氪:杨丽萍老师是位很有个性也“很难搞定”的艺术家,能聊一下肆拾玖坊与杨丽萍是怎么合作的吗?
张传宗:与杨丽萍老师合作也是一种特别的缘分,我们前年去云南团建,正好去看了一场杨丽萍老师60岁几乎可以说是告别的演出,看完后特别感动,特别欣赏和膜拜。我们去后台合影的时候,送了两瓶酒给她,没想到杨丽萍老师竟然爱喝酒,而且当天晚上宵夜就喝了,反馈很不错。
后来我们也在试探有没有合作的可能,杨老师非常热情也喜欢这个酒,就让经纪人来酒厂考察。后来杨老师也深度参与设计了“孔雀令”这款产品,设计改了36稿,过程长达几个月。上市之后,杨老师也在朋友圈、艺术中心都在推这款酒,是非常认可的。今年3月疫情期间由于不能演出,杨老师还带着演职人员开了个杨丽萍肆拾玖坊小店公开售卖。
11月10日,杨丽萍老师的62岁生日还放在了咱们茅台镇的酒厂,带上她的团队、兄弟姐妹来到肆拾玖坊,亲自为品牌代言。杨丽萍老师不仅喜爱,也是亲自深度参与其中,成为肆拾玖坊首席艺术官,进行了很多品牌品味、调性、设计方面的工作。
36氪:今年疫情期间肆拾玖坊情况如何?怎么应对疫情的?
张传宗:我们在疫情期间逆势增长、翻倍增长。其中有几个原因:
第一是我们在疫情期间的举措,正月初一中午就开会决定做捐助,动员我们全国的体系搜寻医疗物资,最终直接送达到了40多家医院;第二是我们开展线上的工作模式,不仅是线上会议,而是线上协同工作模式;第三是我们在疫情期间生生地把自己变成了个培训公司,开发出了长达21天的深度部门培训进行员工赋能;
第四是我们创造了一个云喝酒的场景,在创立之初我们便注重场景的打造,“情怀做商业,场景做渠道”,线下不方便聚会了,那么我们开创了云喝酒场景。今年4月9日肆拾玖坊创造了个线上云喝酒的基尼斯纪录,去年公司年庆7月13日,我们还创造过2019人线下现场集体拉酒线的基尼斯纪录,今年我们又创造了云拉酒线的基尼斯纪录。4月28日众筹五周年,我们又开启了上万人纪念公司众筹五周年的云喝酒活动。
第五是疫情让很多生意被淘汰,但我们肆拾玖坊很多合伙人是“斜杠青年”有很多身份,这也让不少合伙人发现肆拾玖坊是个轻资产、高成长、有想象空间的新物种,大家也投入了更多的精力去做。最后是疫情让大众更加重视健康,我们的健康饮酒文化、各种其他健康产品也更加受到了用户的欢迎。
36氪:肆拾玖坊被称为中国圈层酱酒第一品牌,但会不会担心圈层本身会有市场天花板?限制了企业未来发展?
张传宗:我们整个品牌有长期发展策略,我们头三年叫做“潜龙在渊”,一帮朋友打磨产品、模式、文化,做忠诚度;第二个三年叫“见龙在田”,打造几千个新零售体系终端,打造108个新零售分销商,做美誉度;明年7月我们将进入第三个三年,叫做“飞龙在天”,我们会做透圈层走向公众。
进圈之后如何破圈?事实上每个人都会叠加不同圈层,同学圈、同事圈、老乡圈等等,利用圈层本身去破圈其实才是更加高效的方法,外界的狂轰乱炸,也不如圈层的口碑裂变。
36氪:创业以来有走过什么弯路吗,有哪些经验教训总结?
张传宗:第一是生态布局这件事需要把握节奏,还是需要一个核心的产品去打头阵,而且这个核心产品需要既能吸引流量、又能创造利润、又能搭建平台,也就是说它既要能帮你修路、也要能帮你开车,我们找到的产品是酱酒。如果过早的大规模布局生态,反而会让前期酱酒产品不聚焦,所以后来我们主要精力都在做透酱酒产品上,在酱酒的基础上再进行生态布局。
第二个是合伙人合作并不容易,一定需要提前把责权利讲清楚,而且需要有退出机制,另外就是还需要有文化的保障,“责权利+文化”才行。
第三个是品质保障必须要有系统、标准需要透明,不能过分依赖于个人判断,也不能靠个人拍胸脯拍脑袋,需要构建一整套品质流程进行管理。
36氪:对白酒行业未来怎么看?肆拾玖坊未来方向和目标有哪些?
张传宗:我们认为白酒行业未来有三个趋势。第一个是酱酒,就是所谓的“要健康,喝酱香,遇见酱香,再无他香”,酱酒是白酒品质消费升级的终极之战,他的独特性、稀缺性、高价值性、成长性已经非常明确了。第二个是需要做用户,最早的白酒企业其实就是生产酒而已,后来是做渠道,但是未来一定是要抓酒友、抓用户,做好用户的体验、品鉴、社交等一系列服务;第三个是新零售,但是很多人对于新零售的理解也只停留在口号上。不做好上面这三点,就是死路一条。白酒行业总体上看,消耗量略有下降,单价在稳步提升,这也是一个重要的趋势。
肆拾玖坊未来有三个方向:第一是酱酒,我们希望做到百亿规模、千亿市值,朝着上市公司方向发展;第二是酱酒之外的生态圈,我们会逐步地打磨这些生态圈,建立“理想家园”;第三是希望打造全中国最大的新零售体系。
来源:36氪
在今年疫情的冲击下,线下商业受到了一定影响,但在二级市场中白酒版块却不断再创新高,证明了大众对白酒行业的偏爱。白酒既是一个古老的行业,又可以说是中国独有,更令人在意的是,它还是一个万亿级的消费市场。
在如今新零售的浪潮下,传统模式下的白酒行业无疑需要一次行业革命,通过新消费思维、互联网思维进行行业改造。肆拾玖坊便是其中值得重点关注的新消费白酒品牌,自2015年创立以来,5年时间便实现旗下酱酒销售额量突破10亿,在肆拾玖坊CEO张传宗的计划中,下一步将推动酱酒产品实现100亿,向头部白酒上市公司看齐。
5年时间,肆拾玖坊实现了不少传统酒企数十年发展的成绩,背后是一场新零售、新消费、新模式对传统白酒的颠覆创新。张传宗将肆拾玖坊对比为消费品中的小米,期望通过一场模式创新、产品创新,改造白酒乃至整个大消费行业。
本文观点来自于肆拾玖坊CEO张传宗与36氪的采访分享,下方内容包含两个大板块:
1、肆拾玖坊商业模式拆解;
2、张传宗与36氪的Q&A。
肆拾玖坊来自于一场“中年危机”
先说下肆拾玖坊的由来吧,早期我在联想工作了15年,原来在联想带的销售团队都是公司里数一数二的,尽管联想很成功,但当时也遇到了很多新模式、新时代的挑战,比如联想手机就遇到了小米的模式。
在遇到新模式冲击时,我突然感觉自己的工作不再创造价值,反而成为了对渠道商的伤害。这背后其实是整个时代的变化,而不仅仅只是联想遇到的问题,所有传统大公司都有这类问题,但很难靠一己之力改变。
当时自己也很痛苦,花了很大力气去国内外学习新的东西,拜访了雕爷、黄太吉等各大新兴企业,也深入研究了华为、小米等各种企业,学习了粉丝经济、众筹众创、社群社交等新模式,再加上之前在联想的一些认知积累,最后算是有了个融会贯通的理解。
2015年我正好40岁,感觉就快要被世界淘汰了,有些中年危机。但反过来想,年轻人可能有新想法,但缺乏我们拥有的商业经验,像柳传志、雷军都是40岁开始创业的优秀企业家,关键在于如何把新模式与成熟的商业运作相结合。因此当初创业的理想就是希望让我们这帮中年中产“玩上互联网,跟上新时代”,成长为新军、新人类,打造新物种、落地新零售。
当时我们洞察到了用户对消费升级、美好生活的强烈渴望,说白了就是“好酒好茶好吃好物”,未来可能有“好教育、好医疗、好养老”等等需求。因此,我们希望搭建一个中年中产的创业平台,去各种原产地找好东西,将其标准化提供给消费者,用一种产业互联网的方式,让生产者、消费者、渠道商、供应商在一个大平台上,共创一个品牌。
也就是说,肆拾玖坊创业之初就是一帮中年中产在理想主义中寻找人生后半场的意义,希望成就好产品、好模式、好文化。最初的产品切入点就是来自茅台镇的酱酒,现在也有了精酿啤酒、有机葡萄酒、名山茶叶等一系列好产品。
改造白酒行业的“倚天剑”与“屠龙刀”
中国好产品其实并不缺,我们认为更重要的是打造文化和模式创新。我们这群中年中产的人,多少有些武侠情结,再加上也可以在社群中激发热情、增强凝聚力,所以我们内部把文化称为“倚天剑”,把模式称为“屠龙刀”。
1、倚天剑——一场新文化运动
“人的文化”其实主要是解决合伙创业的价值观问题,我们在“人的文化”上有三个主张:对于自己——“内心内求、反求诸己”;对别人——“互为贵人、相互成就”;对社会——创造价值。
在肆拾玖坊的酱酒产品上,我们推出了一套新饮酒文化。具体来说也有酿酒、卖酒、喝酒三个方面:
在酿酒方面,市场上很高比例的酒是勾兑酒,有各种品质方面的问题,而我们的态度是酿酒不在技术而在良心,因此肆拾玖坊坚持只做纯粮酒。
在卖酒方面,传统手法大多是上赶着卖酒、搞关系卖酒,而我们的主张是“团结酒友闹革命”,实质上就是“超级用户变超级合伙人”。肆拾玖坊给酒友用户/合伙人创造了很多额外价值,详细来说,就是五大权益:知情权、质优价实的消费者权、经营权、投资权、代言权。
在喝酒方面,传统白酒餐桌文化中有两大陋习,第一是喝牌子、喝面子、喝价钱,让喝酒这件事脱离了消费的本质;第二是喝大酒、喜欢不断灌酒,这其实让喝酒的人不舒服,并且带来酒后的失言失信失德。
我们提倡新饮酒文化就是:“健康饮酒、饮健康酒”,“文化饮酒、饮文化酒”,“同饮不同量、开心就好”,反对用酒量来衡量生意和情谊,逼迫家人朋友过度饮酒。这其实也是新时代下,用户对消费升级、美好生活的酒文化需求。
基于新饮酒文化,我们甚至还衍生出了一套仪式感玩法,比如说倒酒的时候拉酒线,可以醒酒、赏酒、鉴酒,敬酒的时候喊口号、抱拳行礼等一套玩法,既有乐趣也有社交传播性,受到了不少酒友们的喜爱。
此外,肆拾玖坊在内部社群运营、经销体系搭建、产品概念和命名上都有独特的文化特色。
2、屠龙刀——三大商业模式创新
肆拾玖坊核心商业有三个方面:众筹众创、社群社交、新零售。
1)众筹众创
众筹很好理解,最初就是因为我在2015年4月28日创业打算做酒时发了个朋友圈,有49位商界的朋友一起众筹加入,才取名为肆拾玖坊。当然,我们后来把品类扩充到了“好酒好茶好吃好物”,希望能颠覆49个产业,一起相约大战49年,这也是现在肆拾玖坊的内涵。
众创这块其实说白了就是大家一起干,以前有很多做众筹的最终都失败了,其实就是因为没有众创,只是找了个人投钱而已。众创可以让“众筹”变为“众酬”,我们希望大家真正热爱、信任、喜欢这款产品,能够为这个品牌去骄傲自豪,这样才能激发大家一起众创。
比如说,我们请了杨丽萍老师担任肆拾玖坊的首席艺术官,请了余世维老师担任首席文化官,联想中国总裁刘军担任肆拾玖坊的董事长……他们这种个性和级别的人显然并非为了逐利,而是因为喜欢产品来参与肆拾玖坊的。
也是因为我们众筹众创这种模式有乐趣、有参与感,很多明星大咖相继加入,愿意为肆拾玖坊背书传播,愿意拿出闲人、闲钱、闲铺、闲置资源,一起投入精力为肆拾玖坊共同出力。目前肆拾玖坊在全国拥有100多个以众筹众创形式建立起来的新零售分销商,还有1000多家新零售经销商。
2)社群社交
五年时间内,肆拾玖坊构建了超过20000个微信社群,这些社群中能够为大家带来新锐的、深刻的认知盈余,甚至可以将我们的社群看做一个免费的商学院、企业家俱乐部、人脉资源平台,不仅能给成员带来认知升级,还能相互链接资源,合作救急等等。
当然社群的搭建不能仅仅依靠线上社交,我们每年都会组织一两万人去茅台镇酒厂进行参观学习、深度体验,通过“线上+线下”的方式打造社群社交粘性。
3)新零售
我们对新零售有着独特的理解,这也是肆拾玖坊最为内核的思考,就是“重构人货场,实现651升级”。
人的重构就是,老板如果不成长为新军新人类,就不是新零售,老板需要拥抱新时代、与用户交朋友、学习分享赋能,肆拾玖坊有一套体系免费给到老板们。另外,门店如果没有合伙人+社群就不是新零售,我们直接把超级客户变超级合伙人,一万块钱就可以参与合伙,一个店最多有49个合伙人,这样每个门店凭借自身的人脉关系网,就根本不会缺客户。
货的重构分为两方面:一方面是,以用户为中心实现精确的产品生态组合,而不是只做一个产品,也不是有什么产品就推什么产品,这些本质上都不是用户思维,而是我们平台上会有很多好东西,用户需要什么,我们就可以推给用户什么;另一方面是,我们平台上的每个产品都要求实现“安全、健康、品质、颜值、用户体验”五个升级。
场的重构分为“线下场”与“线上场”。线下将传统线下门店转变为“社交、分享、情感、体验、服务”的场所,是能量场、文化场、体验场、社交场,而不只是为了卖货而存在的店面。比如说我们的线下门店都会进行“家宴”,而做“家宴”的过程就是社群相互分享认知盈余、人脉对接、产品体验的过程。
线上场则是每一个线下门店生成的专属于其私域流量的云店,线上场更具服务效率、线下场增强粘性。值得注意的是,线上场并不是京东天猫的店铺,而是专属于线下门店的云店铺,也就不用总想着OTO那样线上线下相互导流,这才能算是真正的OMO模式。
肆拾玖坊未来将会打造5000个新零售经销商,每一个新零售经销商体系通过3-5年时间实现1000万营业额,这么算下来就是500亿的体量,当然这是一个理论上的想象空间。可以发现,我们“人货场”重构各有两个方面,因此把肆拾玖坊整体的新零售战略称之为“6-5-1升级”。
今天肆拾玖坊花了5年时间让酱酒销售额突破了10亿,未来几年我们将会把酱酒产品做到100亿规模,向一些头部上市公司看齐。
Q&A
36氪:肆拾玖坊目前酒产品的占比,未来的产品发力方向如何?
张传宗:由于酒是首发产品,目前占比约90%,除酒以外我们目前还独立出了七家生态公司,就像小米的结构一样。肆拾玖坊内部跟小米是有比较和学习的,小米面向的是年轻人、科技领域,我们则面向的是更加成熟年长的中年中产群体、消费领域,小米的手机就相当于我们的酱酒,它的生态链就相当于我们的“吃喝玩乐”,我们的生态公司也都采取肆拾玖坊的众筹众创等理念、平台。
36氪:一方面白酒的成熟消费者大多有口味依赖,很难改变饮酒偏好和习惯;另一方面,白酒度数高、刺激性高,对新消费者有品尝门槛,肆拾玖坊如何破解这些难题呢?
张传宗:我们当初进入白酒行业就是发现这虽然是个万亿产业,但市场比较乱、竞争都是低水平式打得头破血流在竞争,市场上化学勾兑酒、劣质酒很多,给用户带来喝完头疼等不好的体验。
但实际上很多人不知道的是,“喝完头疼”并不是自己身体、酒量不好,而是酒不好,因此“用户偏好”这个问题的根源还在于用户认知,我们做了《一分钟鉴别什么是粮食酒,什么是勾兑酒》等一系列的内容,让用户知道好的粮食酒就是不上头、不辣口、不口干。
新用户的教育也是如此,我原来就特别不喜欢喝酒,觉得那玩意儿又苦又辣有什么好喝,但是就是偶然去了一趟茅台镇,闻到空气中的酒香那真的是沁人心脾,好像一下子就打通了我喝酒的任督二脉。
其实去茅台镇前,我也没觉得茅台有多好喝,很多人都觉得酱酒不好喝,这其实都是由于自己的认知没有到位,就像我们刚开始喝葡萄酒,也肯定觉得不好喝,慢慢被教育、被认知才觉得好喝,还会搭配独特的酒器、醒酒挂杯闻香等仪式。葡萄酒才一千亿规模,白酒万亿的规模以前却很少有这方面的认知和文化教育,于是我们才开始做,并构建了一整套的白酒文化、白酒仪式感的认知,这也是为什么我们认为白酒行业有非常大被颠覆、被破局重构的机会。
我们做社群、做体验、搞品鉴会等等动作,其实就是为了完成用户认知和体验,我们借鉴了很多葡萄酒的玩法在做白酒用户教育,发现效果非常好。
另外,在所有白酒品类里,我们发现酱香酒这个品类很好,有句话叫“遇见酱香,再无它香”、“要健康,喝酱香”,这也是我们选择做酱香酒的原因。我们五年内做了很多用户教育,现在酱香酒的优质几乎已经成为共识了,“长喝不醉,喝多就睡,早上起来,精神百倍”这些说法都是民间的认可了。
酱酒在各大地区的销量占比都迅速提升,当然不可能只靠茅台一家了,背后其实就是以肆拾玖坊为首的一批酱酒企业,去全国各地做体验、讲文化等一些列动作推动的。现在业内有说法是,酱香白酒是白酒品质消费升级的终极之战。
36氪:近年来白酒销售额在涨,但销售量在跌,有说法称年轻人都不喝白酒了,这点您怎么看?
张传宗:马云有过一个出名的言论,说年轻人不喝白酒,是因为还没到年龄,到了时候自然会爱喝。我是很相信他这个观点的,因为白酒是个嗜好性、成瘾性产品,也是一个高刺激的产品。可乐、糖水难道不好喝吗?人为什么要喝白酒呢?
就像人们坐过山车,人们好好在平地上走路不好吗,为什么要去玩过山车,当然有人玩完过山车后就再也不敢玩了,有人就还想玩更刺激的,包括在饮食上,很多人就是无辣不欢,现在川菜已经是全国第一大菜系了,这道理跟喝白酒是类似的,这是一个方面。
另一方面,年轻人喝不喝白酒其实标志着你的领导有没有带你出去参加饭局,高层的商务饭局一定少不了白酒,次数多了也就产品偏好了,这种商务习俗也是一代代延续下来的,这个道理也是非常清晰的。
36氪:传统酒企的营销通常高举高打,肆拾玖坊在大众传播这块有哪些动作?
张传宗:我们在央视、高铁杂志、户外都有过大众媒体曝光,不过并不算多,因为我们模式是不靠这种硬广做传播,而且现在电视媒体这类硬广也在逐渐失灵。但我们通过社群、私域流量、粉丝经济这一套玩法,可以放大硬广的传播效果,比如说在央视投了广告作为品牌背书后,社群、合伙人都会将其当做内容自发地进行推广传播,我们几百万的效果也许比很多品牌几个亿的投放效果还好。营销上我们更多是做内容,然后让其自传播,这是低成本高效率的方式。
36氪:杨丽萍老师是位很有个性也“很难搞定”的艺术家,能聊一下肆拾玖坊与杨丽萍是怎么合作的吗?
张传宗:与杨丽萍老师合作也是一种特别的缘分,我们前年去云南团建,正好去看了一场杨丽萍老师60岁几乎可以说是告别的演出,看完后特别感动,特别欣赏和膜拜。我们去后台合影的时候,送了两瓶酒给她,没想到杨丽萍老师竟然爱喝酒,而且当天晚上宵夜就喝了,反馈很不错。
后来我们也在试探有没有合作的可能,杨老师非常热情也喜欢这个酒,就让经纪人来酒厂考察。后来杨老师也深度参与设计了“孔雀令”这款产品,设计改了36稿,过程长达几个月。上市之后,杨老师也在朋友圈、艺术中心都在推这款酒,是非常认可的。今年3月疫情期间由于不能演出,杨老师还带着演职人员开了个杨丽萍肆拾玖坊小店公开售卖。
11月10日,杨丽萍老师的62岁生日还放在了咱们茅台镇的酒厂,带上她的团队、兄弟姐妹来到肆拾玖坊,亲自为品牌代言。杨丽萍老师不仅喜爱,也是亲自深度参与其中,成为肆拾玖坊首席艺术官,进行了很多品牌品味、调性、设计方面的工作。
36氪:今年疫情期间肆拾玖坊情况如何?怎么应对疫情的?
张传宗:我们在疫情期间逆势增长、翻倍增长。其中有几个原因:
第一是我们在疫情期间的举措,正月初一中午就开会决定做捐助,动员我们全国的体系搜寻医疗物资,最终直接送达到了40多家医院;第二是我们开展线上的工作模式,不仅是线上会议,而是线上协同工作模式;第三是我们在疫情期间生生地把自己变成了个培训公司,开发出了长达21天的深度部门培训进行员工赋能;
第四是我们创造了一个云喝酒的场景,在创立之初我们便注重场景的打造,“情怀做商业,场景做渠道”,线下不方便聚会了,那么我们开创了云喝酒场景。今年4月9日肆拾玖坊创造了个线上云喝酒的基尼斯纪录,去年公司年庆7月13日,我们还创造过2019人线下现场集体拉酒线的基尼斯纪录,今年我们又创造了云拉酒线的基尼斯纪录。4月28日众筹五周年,我们又开启了上万人纪念公司众筹五周年的云喝酒活动。
第五是疫情让很多生意被淘汰,但我们肆拾玖坊很多合伙人是“斜杠青年”有很多身份,这也让不少合伙人发现肆拾玖坊是个轻资产、高成长、有想象空间的新物种,大家也投入了更多的精力去做。最后是疫情让大众更加重视健康,我们的健康饮酒文化、各种其他健康产品也更加受到了用户的欢迎。
36氪:肆拾玖坊被称为中国圈层酱酒第一品牌,但会不会担心圈层本身会有市场天花板?限制了企业未来发展?
张传宗:我们整个品牌有长期发展策略,我们头三年叫做“潜龙在渊”,一帮朋友打磨产品、模式、文化,做忠诚度;第二个三年叫“见龙在田”,打造几千个新零售体系终端,打造108个新零售分销商,做美誉度;明年7月我们将进入第三个三年,叫做“飞龙在天”,我们会做透圈层走向公众。
进圈之后如何破圈?事实上每个人都会叠加不同圈层,同学圈、同事圈、老乡圈等等,利用圈层本身去破圈其实才是更加高效的方法,外界的狂轰乱炸,也不如圈层的口碑裂变。
36氪:创业以来有走过什么弯路吗,有哪些经验教训总结?
张传宗:第一是生态布局这件事需要把握节奏,还是需要一个核心的产品去打头阵,而且这个核心产品需要既能吸引流量、又能创造利润、又能搭建平台,也就是说它既要能帮你修路、也要能帮你开车,我们找到的产品是酱酒。如果过早的大规模布局生态,反而会让前期酱酒产品不聚焦,所以后来我们主要精力都在做透酱酒产品上,在酱酒的基础上再进行生态布局。
第二个是合伙人合作并不容易,一定需要提前把责权利讲清楚,而且需要有退出机制,另外就是还需要有文化的保障,“责权利+文化”才行。
第三个是品质保障必须要有系统、标准需要透明,不能过分依赖于个人判断,也不能靠个人拍胸脯拍脑袋,需要构建一整套品质流程进行管理。
36氪:对白酒行业未来怎么看?肆拾玖坊未来方向和目标有哪些?
张传宗:我们认为白酒行业未来有三个趋势。第一个是酱酒,就是所谓的“要健康,喝酱香,遇见酱香,再无他香”,酱酒是白酒品质消费升级的终极之战,他的独特性、稀缺性、高价值性、成长性已经非常明确了。第二个是需要做用户,最早的白酒企业其实就是生产酒而已,后来是做渠道,但是未来一定是要抓酒友、抓用户,做好用户的体验、品鉴、社交等一系列服务;第三个是新零售,但是很多人对于新零售的理解也只停留在口号上。不做好上面这三点,就是死路一条。白酒行业总体上看,消耗量略有下降,单价在稳步提升,这也是一个重要的趋势。
肆拾玖坊未来有三个方向:第一是酱酒,我们希望做到百亿规模、千亿市值,朝着上市公司方向发展;第二是酱酒之外的生态圈,我们会逐步地打磨这些生态圈,建立“理想家园”;第三是希望打造全中国最大的新零售体系。
来源:36氪