40 分钟以后，甜甜通过微博私信找到我，她来自萌牙家电动牙刷，得知我也在创业，又是做广告的，想看看能否约一篇文章，和她的老板聊一聊。
我秒回：“哇，微博最牛逼的电动牙刷品牌”，这看似恭维的话可是 100% 的真情流露。如今能否接到电动牙刷的广告变成了衡量一个博主是否知名的标准，甚至在评论区会看到粉丝整齐划一的留言：恭喜 XXX 博主喜提萌牙家广告，大 V 认证。
在我的印象里，上一个能起到这种鉴定作用的还是某个时装表品牌。
就这样，甜甜帮我们约在一周后的晚上详聊。以前做女性专访的时候，我经常会从一些生活细节入手，尝试挖掘主人公的内心故事，而眼下摆在面前的可能是通篇的商业味道，还不收钱。啪啪贴上几张信息图，从行业到品类大谈商业逻辑，最后做一通专业的数据分析……我不太确定自己能做好这件事。
正确地理解品牌无疑是通向完美文章的道路，然而在挂掉电话后，我发现在这个过程中，有些事情被误解得太过长久，比如它的创始人陈茂辉。

电动牙刷品类的新秩序
“应该怎么称呼你老板比较好呀？”我问道。
“我们都叫他经理，陈经理。”
“好嘞。”
按照眼下萌牙家在微博的博主投放量，执行团队至少得有二十人，人员分配就是我写下的第一个问题。
陈茂辉（以下都称作陈经理）说：“我们做微博大约 40 个人，专门对接各位博主，把每个博主都服务好，不同的领域由不同的人来对接。高的 ROI 能达到 1:20 甚至更多。投博主也是在投概率，有些是爆发性增长，也有些细水长流，两年卖个一两百万的人也很多，每个博主相当于一家淘宝店。”
截止到 2019 年 5 月，萌牙家已达成合作的博主有七八百位，在合作清单内的也有上千位，基本上每个月会增加 200-300 个新合作，这个惊人的数字也决定了萌牙家可能在电动牙刷的品类中建立全新的秩序。
在 2019 年的 618 战报中，聚划算攻占下沉市场，圈粉小镇青年，而电动牙刷也在天猫整体性爆发，品类日均超 40 万件，同比增长 270%。与其说是搭上了消费升级风口，不如说萌牙家背后的博主铺量起到了决定性的作用。

由于工作原因，我的微博小号关注了几千名博主，小到两三万粉丝，大到行业头部账号，其中超过 93% 的博主在过去的 6 个月内都发布过牙刷和水牙线的品牌广告，萌牙家的占比甩开竞品十多倍。陈经理半开玩笑地说，即便是投了上千位微博博主，萌牙家也完全不存在饱和的问题，“现在也不着急投，否则大家看到的可能更夸张，首页除了牙刷就没其他的了”。
就我个人而言，印象最深的还是微博徐勇刚的那篇《电动牙刷，击碎了我作为牙医的自信》，全文都在科普口腔健康知识，长篇大论后很顺滑地衔接到了萌牙家，没怎么介绍产品，只是不断强调电动牙刷的优势，有点微信软文神转折的套路，却又看起来顺理成章。
对于这一点陈经理有自己的看法：“一开始大家对我们的推广可能比较反感，这个能理解，但是我觉得我们做的不是广告，而是教育。如果你仔细看博主们写的内容，会发现通篇都是科普和真人故事，很少夸牙刷的。让大家去好好刷牙，就和老师劝你好好读书是一样的，有错吗？”
通话四十多分钟后，我向陈经理提出了计划里最后一个问题：萌牙家的护城河在哪里？同样的产品、同样的定位、同样的博主投放策略，萌牙家的优势仅仅是抢占第一印象的“出名要趁早”吗？
我以为问完这个问题，通话差不多也要结束了，没想到它才刚刚开始。

我的策略就是把水搅浑
在陈经理的定义里，萌牙家是一家实打实的教育公司，做的是口腔健康的教育工作，“那么多牙刷品牌都看到了我们在微博的投放，为什么他们不去做，可能是觉得这种形式效果不好，也可能是根本做不出这样的效果。博主的每一篇文案我都会亲自审核，我和他们说：拿了我们的钱但不需要夸我们多牛逼，讲真话就行。博主把自己最好的、最真实的故事给了萌牙家，别的品牌模仿我们做投放，还能找到更好的故事吗？所以他们（其他品牌）不太愿意做这件事。每次投广告都是一个冒险，现在只有我们在做口腔健康的市场教育，有时候也觉得挺孤独的。”
联想到上文他口中的“不着急”，其实也是“急不来”吧。
当我们都在观望萌牙家的增长点在哪里的时候，他们已经站在史上最大的机会面前了。相比美国、日本超过 40% 的电动牙刷普及率，仅有 6% 占有率的中国市场无疑是片蓝海。当国际大牌、国产品牌在存量市场的小河里拼得你死我活的时候，陈经理独自带着萌牙家去太平洋捕捞增量的大鱼了。
萌牙家不是没有亏过，早期也投了很多公交车车身、楼宇等传统广告，收效甚微，就连当年做知乎也被全部封号。直到陈经理和团队找到了爆发点，“微博就是大江大洋，如果没有做好充分的准备，会死得特别惨，你敢去吗？机会是留给勇敢者的。”
在广告行业有句话叫，我知道有一半的钱是浪费，但是不知道这一半浪费在哪里，这个颇有负面意义的行业现象在陈经理眼里反而变成了一种投放策略。其实在萌牙家大规模合作的博主中，真正能赚钱的仅有 400-500 个，另外一半都是亏的，有几个竞品依葫芦画瓢跟投过一阵子，不多久便放弃了。“我知道一半的钱浪费在哪里，但我把水搅浑了，你也不知道哪些效果好，哪些效果不好。”

我开公司是为了证明读书有用
精耕细作、细水长流，“快快走，慢慢来”用来形容萌牙家的企业文化再合适不过了，这大概也是为什么我没能在陈经理的言语中嗅出一丝野蛮生长的气味来。“我经常问团队，我们做这件事情（萌牙家）到底有没有意义？如果今天卖牙刷的少了我们萌牙家，这个社会有什么变化吗？如果没变化，那我们的存在又有什么意义？反过来想一想，如果我们萌芽家不做科普，和其他的品牌一样去卖货，有多少人会和我一样受到牙齿疾病的困扰——这就是我创业的使命和愿景。”
陈经理是做教育公司出身，即便是现在也依然经营着 17 家分校，跨界的创业者似乎更容易摸到那扇隐形的门，也更敢于去走一条少有人走的路。虽然口口声声说着“我不靠牙刷赚钱，开心就是一切”，他还是把九年的教育公司理念用在了全新的萌牙家上。
他把整个公司比作一个学校，自己是校长，各部门的主管是班主任。这家非典型性创业公司没有任何 KPI 考核，但是硬性规定每个员工每个月必须读完四本书，如果你午休时间不看书，还扬言读书无用论，就准备卷铺盖走人吧。

尽管萌牙家的互联网生意做得风生水起，但是陈经理本人是非常反对电脑化的，甚至在公司的日常运营中都没有给每位员工配备单独的电脑。推广组的台式机只有八台，大家轮流用，所有的文案、分析、报告都要求手写。“我好歹是个老师，很多媒体却把我们说成网红。我们是一家学习型公司、教育类的公司，营销不是核心，教育和读书才是。我希望影响全公司的人好好读书，等他们成长起来，能去影响更多的人。商业只是我实现教育梦想的一个工具，如果萌牙家没有火，也不会得到那么多媒体的关注。你看，我也下了一盘很大的棋啊，哈哈！”
萌牙家之前招了很多业绩高手都没法留下来，因为急功近利和公司文化背道而驰。但我反而觉得，这和业绩没什么关系，有谁会拒绝增长呢？无非是老鹰和猎狗的差别罢了。

把两个多小时的通话浓缩成一篇采访实属不易，原本是抱着窥探网红牙刷营销策略的“不良”目的，却得到了整齐划一的结论：这个网红品牌并不是按照我原有的逻辑被批量制造出来的，它背后的企业文化有着更强大的支撑。精准投放和精细化运营的背后，是整个团队的耐心和沉稳心态，这种“慢”，更像是老鹰在瞄准目标后的盘旋。
在一个充满变数的阶段，追求稳准狠不是一件简单的事情，这家自称是教育公司的牙刷品牌，在微博取得阶段性成功后，即将冲向 B 站，让 UP 主们用视频的形式来讲护齿的故事。
今天你所读到的内容，是我从三万字的采访文稿里精挑细选而来，期待在之后的时间里，让这 10% 有别于其他媒体的内容再次面对市场的检验，看看那些悬而未决的问题是否找到了它们的答案。

最后，附上萌牙家“内部特供”书单（基础版），点击图片可放大，请尽情食用~