公共关系第4章

5．性格、气质与公众行为
性格、气质与公众行为的关系极为密切，对一个人性格、气质的了解，不仅可以说明他现在的行为，而且也能预测他未来的行为。
性格是一个人较稳定的对现实的态度和与之相应的习惯化的行为方式，是一个人的全部品质和特点的总和。一个组织的公共关系人员对待公众，特别是对待内部公众，不能仅仅满足于了解他们的性格，而且应该积极创造条件，让他们的性格向着积极、健康的方向发展，努力在组织内部营造一个良好的有利于其成长的公关环境。
心理学认为，气质是人的典型、稳定的心理特征。不同的气质本身没有优劣之分，但是由于不同的工作要求，就有了不同气质的人适应不同工作的问题，同时也出现了为适应工作而改变自己某种气质的问题。在公共关系工作中，对不同气质的人运用的方式、方法要因人而异。如对于忧郁型的人就要多加关怀和照顾；对胆汁型和多血质型的人，由于他们承受挫折的忍耐力强，则可以进行比较严厉的批评等等。总之，组织要了解和把握公众的气质类型，发现和识别气质方面的特点，注意利用公众气质特征的积极方面，控制其消极方面。
6．兴趣、能力与公众行为
人们在工作、学习、生活等社会活动中，对一些事物印象特别深刻，这些事物带来的是愉快的感觉和深入研究的愿望，于是形成一种定向反射，每当这类事物重新出现的时候，人们便又出现愉快的感觉，并把注意力集中到这类对象上，这就是兴趣。兴趣指导人们的行动。当人们对某件事物产生兴趣之后，他总会通过行动表现出来。兴趣是和人的情感相联系着，并与人的需要、年龄、职业、社会条件及实践活动等因素有关。因此，一个人的兴趣并非一成不变的，随着某些因素的发展变化，兴趣也会发生变化。兴趣与人们的认识水平和社会生活分不开。这就为社会组织实施有针对性的公关活动，引发特定公众的兴趣从而加深对组织的认识带来了可能。2002下半年，由于休斯顿火箭队引进了中国篮球运动员姚明，这就更加引起了国人对NBA篮球赛事的兴趣，吸引了更多的国人关注NBA以及篮球运动。事实表明，兴趣对一个人的动机和行为模式有着重要的影响。任何人在选择目标时，都会受到兴趣爱好的影响，假如他对自己所从事的事业有很大兴趣的话，他就会积极地以至创造性地去完成任务，他会觉得那是一种乐趣。因而，在公共关系活动的策划和实施过程中，公关人员要善于观察各种公众，掌握其兴趣、爱好与需要、年龄、职业的关系，以及兴趣对各种公众的影响作用，这对于提高公关工作的针对性，大有裨益。
能力是完成一定活动的本领，存在于人的具体活动中。人们在各项活动中所表现出来的能力是多方面的，有观察力、记忆力、想象力、感受力和鉴赏力等。人与人之间能力上的差异导致了人有不同意识、不同评价、不同决断以及不同的行为模式。从公共关系的角度来讲，社会组织针对公众能力的差异，可以采取灵活多样的公关手段。
【案例4-3】上海一家鞋厂针对年轻人的动手能力和创新能力，推出了可以自由组合的鞋子，将鞋面、鞋底、鞋帮彻底分开，款式和颜色各异，市场销售时，消费者可以根据自己的审美观来自行组合并购买。将穿鞋子和搭积木联系起来，很符合年轻消费者的心理，鞋厂的创新行为在社会上引起了一时的轰动，并扩大了知名度。
影响公众行为的心理因素很多，知觉、价值观、态度、需要、性格和气质、兴趣和能力是其中的主要方面。在公共关系活动实施过程中，公关人员要依据公众所表现出的细微表情和动作，来揣摩公众的心理倾向，进行有效的预测、判断，制定和实施公关对策。
（二）影响公众行为的角色心理
公众的角色心理揭示了公众与社会的关系，人在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这个人的行为模式，所以研究公众的角色心理有利于我们更深刻的认识和把握公众。
公众在社会中所担当的角色很多，在家庭里可能是父亲角色，在工作单位就是职工角色，在商店购物就是顾客角色，在看电影时就是观众角色，诸如此类，无法一一概述。公众的角色是复合的，但是无论充当哪一种角色，都有年龄、性别、职业和文化方面的基本心理特征，每一个成年人至少具备这四种基本的心理特征。在公共关系活动中，公共关系从业人员说话、办事都要让公众感到满意，就不能不注意把握公众的角色心理。而社会组织在开展具体的公共关系活动时，也必须依据公众的角色心理，设计、实施符合某一类公众心理的活动。当组织把某一类型的角色如女子或老人作为活动的对象时，公关人员就要把握女子或老人的主要心理特征；而当组织把某种复合角色如中年知识分子或男性青年工人作为活动的对象时，就必须把握这两类公众的综合性心理特征。
【案例4-4】2002年5月，宝洁公司在全国推出“激爽”沐浴产品，从它的产品定位到广

告制作及开展的“沐浴劲歌”推广活动来看，宝洁公司牢牢锁定了年轻的消费群体，所进行的一切活动都与年轻消费者的角色心理结合起来。
ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名是“爵士”，在内地推出则是以“激爽”的中文名推出，名字的改变寓含深意。ZEST品牌定位于年轻消费者，较之中国内地使用香皂洗浴的习惯，沐浴液的使用显得前卫、时尚，所以推出“激爽”的中文名，显然更符合产品的定位，更贴近及适应年轻群体的心理要求。而宝洁公司为“激爽”制作的两则电视广告，极力张扬年轻人努力工作、潇洒生活的个性，从累“扁”的年轻人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时个个全中的镜头，两则电视广告迸发出热情、奔放的青春气息。同时，宝洁策划的“沐浴劲歌”的推广活动，也针对年轻人追求时尚、体现自我、倡导个性的心理进行策划，在国内各地开展活动期间，吸引了很多年轻人积极参与其中。从宝洁公司策划和实施的这一系列活动的效果来看，可以说，它吸引年轻消费群体注意力的目的达到了。
（三）影响公众行为的群体心理
群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。公众的群体心理特征决定了公众一致行为的产生，所以社会组织有必要科学地分析和研究群体心理对公众的影响，以指导公共关系工作的运行。研究群体心理可从有组织的群体心理和无组织的群体心理两个方面着手。
1．影响公众行为的有组织群体心理
在有一定行动目标和有组织的群体里，公众易形成认同、归属意识和排外的意识。在这些意识的影响下，公众较容易产生从众心理和逆反心理。
（1）从众心理。从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得安全感、归属感和认同感。
造成从众心理的团体压力一般有两方面条件：一是团体内部的意见比较一致，具有足够的同一性、凝聚力和吸引力；二是个体的素质和能力较低，缺乏自信和独立性，过于依赖他人，或者顾虑较多，对团体有较强的依赖性和归属感。这些都会在公共关系工作中有不同的体现。
一方面，社会组织在处理内部公众关系时，不断加强及健全管理体制，竭力形成一种团体压力，促使内部公众产生从众心理，服从组织的管理，增强组织的团体精神，形成组织的内聚力，达到“内求团结”的理想状态。另一方面，公众缺乏个性，行为随大流，毫无目的性，显得十分盲目。比如，组团出外旅游，看到其他的游客在买纪念品或其他物品，自己不管是否需要，也跟着购买；或者，由于从众心理和经济环境的影响，农村消费者的消费需求比较相似，趋同倾向十分严重等等。由于社会组织的外部公众表现出的从众心理及行为较零散，不固定，没有规律，所以难以系统分析研究。公关人员应更多地去研究如何培养和利用从众心理去增强组织的凝聚力和吸引力，创造“人和”的组织气氛，为社会组织的发展创造条件。
（2）逆反心理。逆反心理相对于从众心理，是一种背离群体心理产生的个体心理。在现实生活中，由于逆反心理所引起的社会现象俯拾皆是，公共关系从业人员经常在工作中会碰到这样的状况，所以有必要在此将这种心理作具体分析。
逆反心理是有意识的脱离习惯的思维轨道，而向相反的思维方向探索。这种逆反心理可能是因抵触心而起，如公众对某些组织的监督、控制体系产生抵触感，或不再从心里认同某组织，产生厌恶感；也可能是因好奇心而生，有些公众虽置身于群体，但富于幻想，渴望变化，追求新奇，敢于藐视传统，于是在一定的条件下，不再保持与群体的一致，产生逆反行为；也可能出于好胜心，把自己做到而他人无法做到的行为看作一种荣誉，从而做出惊世骇俗的逆反行为。
了解和掌握公众的逆反心理，对于一个组织的公共关系有很重要的意义。公共关系是要与各类公众处理好关系，引导各类公众向有利于组织的生存和发展的方向进行，防止并纠正公众的不利于组织的行为和行为趋势。因而，任何一个组织必须分析并掌握公众的逆反心理。


结合此例谈谈在实际的活动中如何利用公众心理达到扩大影响、塑造组织形象的目的，以取得事业的成功。
（三）吃的是哪国文化?
一说起西式快餐连锁店，人们自然就会想起全世界统一的建筑风格、统一的管理、标准化的食品。可当我们看到北京前门箭楼斜对面装修一新的肯德基前门餐厅时，原来的印象就不得不有所改变。只见它门口端坐着两只石狮，店内，一色的青灰色长城厚砖砖墙，气势磅礴的长城画，占去了一整面墙。顾客们坐在北京四合院老式木制窗格下，一边吃着洋快餐，一边抬起头来看看对面墙上挂着的京城老胡同的黑白照片。此次，肯德基前门分店的重新装修改建，在保留原店装饰风格和人文特点的基础上，首次打破全球惯例，将中国传统建筑风格和经典的人文景观融入肯德基西式快餐店，以长城、四合院等中国传统建筑风格为主要基调，并辅以天津的“泥人张”彩塑、无锡“大阿福”、陕西的皮影、山东潍坊的风筝、民俗剪纸和民间布制手工艺等民俗文化装点餐厅。此举在京城餐饮界引起强烈反响。
对肯德基的此项举措，不同的人士提出了自己的看法：
百胜餐饮国际集团大中国区总裁苏敬轼告诉记者，肯德基进入中国12年，已融入这个社会，他们想在清一色的美式风格之外推出有特色的东西，把中国经典文化和现代的西式快餐文化结合，让顾客感受中国本土文化的韵味和氛围。但这一举措仅仅是一次尝试。至于为什么肯德基没有在刚进入中国时便与中国文化相结合，而在开业12年后的今天才这样做，苏先生认为，这同样是源于他们适应当地市场的战略。12年前肯德基进入中国，给中国带来西式快餐理念，那时的西式装修给中国人带来新鲜感；12年后，肯德基对大多数中国人来说已习以为常，这次改变风格同样为了给顾客带来新鲜感。苏敬轼透露，此次肯德基前门分店的改建，并不意味着今后要将在中国的三百多家肯德基分店都弄成这个样子，但也不排除如果效果好，会在中国其它地区建一些融入中国文化的肯德基店。
肯德基公司有关人士表示，此次改建，是为本地消费者提供一个更为本地化的文化氛围，而西式快餐的先进管理模式和快捷方便的理念是不会改变的，也不会让服务员都换上长袍马褂。这一举措也不意味着原有的餐点特色向中西风味搭配改变。肯德基的餐点是以炸鸡为主的快餐食品，烹制方法独特，如果改变，则会失去独有的魅力，就会失去顾客。此次改建是否会打破肯德基品牌形象的一体化？苏敬轼解释说，肯德基在世界各地的餐厅都有统 一的建筑外观和形象标志以及快捷的服务和标准化的食品，但统一并不代表店堂要同一化。肯德基依据各地区消费者的不同需要设计了不同的模版。同时为了适应市场的实际情况，经营的食品也各有特色。其实，肯德基早已有一些特色店，如以恐龙为主题的特色店，以电影为主题的特色店。前门分店可算是溶入了中式文化因素的特色店。
有顾客说，就餐环境的改变固然带来新鲜感，但不管餐厅是否装修成现在的风格，他都会到这吃肯德基，因为对他最具吸引力的是快餐餐点本身和快捷方便的就餐方式。有的顾客认为，肯德基这样做，体现了对顾客的尊重，确实让人有亲切感，但他觉得装修是次要的，最重要的是服务质量。肯德应该在服务质量方面多下功夫，比方说，改变食品品种较单调的现状。有的顾客则表示，去吃肯德基，可以说是对美式文化的一种消费，现在西式餐厅却有着中式装潢，不伦不类，这种“中西合璧”很难让人接受。
北京大学一位经济学者认为，一般情况下，特许经营店是不允许这样做的。特许店的经营规则有严格的规定，这样做，分明违反了章程。装潢是产品的一部分，特许店所卖的其实是一种生活方式；前门分店是肯德基在中国的旗舰店，现在把旗舰店改建成中式风格，这种举动是非常大胆的。这一举措能得到集团总部的批准，那集团总部就更为大胆了，很可能这就是一种战略带动；这一举措也说明肯德基可能在进行一种摸索，寻求全球化和当地化之间的协调和平衡。全球化并不等于标准化，而要做到当地化是很难的。全球化和当地化是矛盾的体现。肯德基可能希望既发扬全球化的优点，又要兼顾到当地的风俗习惯和资源。 
问题：就肯德基公司的此次市场策略，请你从公众心理的角度谈谈你的看法。

英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因为故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位叫大竹秀子的日本老太太，说什么也不肯换乘其他班机，一定要乘英航公司008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。 
一个罕见的情景出现在人们面前：东京-伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一个人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。 
当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”？请结合此案例加以阐述分析。

有没有答案啊？？、