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给新人及文案的建议

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  贴在这里,是源于你说“如果仅仅用一些技术性强的东东来作为文案主体的话(就象杂志上经常刊登的那样),是会被人骂的。”

  实情是,哪个新手若能未经提点写出上述文案尤其是内文部分,就一定能进入广告公司而且是最好的广告公司。

  抒情并不难,难的就是既写透功能技术点还能抒情,将实的技术和虚的感受结合在一起是广告最基本又最精深的技巧之一。绝大多数应聘的新手总以为广告公司想看的是抒情能力,所以死得很难看。

  最后说一句,我基本上没见过一个新手能把产品的技术功能写得特别让人有购买冲动的。 

二、

  一个朋友刚买了台PHILIPS手机,我则发现了一段有趣的好文案,特收录如下:

  主标题:

  我有我的混音天地

  几个副标在单张首页随意飞扬:

  新家伙530   尽情自我!!   抢混音师的饭碗!

  主文案:

  嘿!相信吗?我的手机能让耳朵兴奋!只要一拿起它,我就能摇身变成混音师!

  没错!就是飞利浦530!它独特好玩的BeDJ混音功能,只要通过几个按键就能把音效、节拍、乐器混得像鸡尾酒一样炫。更过瘾的是,我能把几首爱死了的曲子串起来,加一段,删一段,节拍随意变!亲自混出来的音乐,不仅能作为天下无双的铃声,惊动所有人的耳朵,还能通过多媒体短信(MMS)发送给死党们,让他们见识我的厉害!

  有飞利浦530 BeDJ混音天地,音乐怎么HIGH怎么混,耳朵当然爽到根喽!

  这段文案不仅好在有个性和好玩(这是很多文案想做的事),更重要的是好在将个性和产品功能结合在一起,写出用这部手机的非凡体验感!(这就是很多文案做不到的了)。还有将该说的说清楚:这是新产品,主打功能带来的利益,怎么用(新手特别不屑于做的)。

  去年我曾经让一个文案写一个广告,概念、族群风格等都已定好,但此人写了一个星期就是写不出来,不是太虚就是只有功能罗列,到后来我实在不明白发生什么事,就让这个人说出概念和产品之间的关系,结果对方哑然。原来此人在这一星期苦思冥想的是如何表达自己对概念的看法,根本没有真的去想过为什么这个产品能用这个概念表达,这简直让我吐血!

  当我们定了一个概念,就应该深入理解产品和概念的关系,真的考虑如何去使用这款产品带来的感受,将概念融合在真正的感受中,让消费者体验到并且产生冲动。

  这就好比安达鲁诗人写的那个纯洁,真正要写的不是对纯洁的抒情,而是为什么那款SONY CD机是纯洁的,其一二三是什么。

  我最受不了的做法,就是只看见要表达的概念,却一次次忽略对产品的理解,然后写起来永远象是在自说自话,既不勾引消费者也不表达产品或品牌的体验,这是几乎所有新人,尤其是文艺青年出身的新人必犯的毛病。

三、

  我有一个建议,创意人(不管新手老手)若想写出真正有杀伤力的文案,一定要先做好一个功课:在要表达的概念与产品/品牌之间,找到并描述出至少三个最重要的支持点,这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。

  这个建议说起来简单,就象小学生功课一样,其实极考文案功力和所下的实际功夫,最后作品好不好,全看这几个点到不到位。其实是最艰难的功课。

  最近就有这么一个案子,拿来与大家研究:

  我们在做一个顶级时尚购物商场的平面广告,客户的要求是要表现出极其卓越的时尚生活购物感受。由于这个要求有点象中兴百货,我们的创意人当然会很有兴致并有野心超越意识形态,但实际做起来全然失控,怎么做都象中兴百货广告的低等翻版。

  于是,我要求创意人暂不管创意,先去做功课,将要表现的概念列出来,并给概念找出为什么该购物中心能这样表达的三个最重要理由。

  概念列出来,都是绝对、极至、欲望、快乐等中兴百货广告用过的东西,这已经很大问题,想不出暂且不管,那就找支持点吧。这一下就更看出问题来了。文案交给我的支持点是:东西好,购物环境好。怎么好?回答是灯光,气氛等。再具体些,想不出来,或者就是干巴巴的。等到文案写出来,清一色谈概念,和产品本身的联系非常弱,不实在,不打动人,全是将中兴百货的某种东西翻了版又说不出自己的东西,除了形容词用得比意识形态多之外,除了空洞,还是空洞。



IP属地:福建2楼2006-09-15 16:40
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    我一直很想说,想做广告的文艺青年中,其实只有不到5%的人真的应该做广告,其他人更应该去做媒体、出版、记者、专栏作家等,象木子美如果去做广告绝对是屈才,沈宏非凭写专栏已经买了若干套房和汽车(比广告人潇洒多了)。我曾经在《协作广告的无间六相》中说过,“想做广告创意的人中超过60%是文艺青年,但文艺青年中只有不足1%的人愿意把取悦消费者真当回事儿”,广告本质上是取悦性的而非自娱性的,不适合的进来唯有黯然+苦闷+性功能障碍。

      能做好广告创意的人必须是有强大说服天赋的人,这种人在做广告之前已经热衷于推销自己喜欢的东西给别人,并将让别人接受视为快感的源泉,这种人不会为写出一段好文章而真的高兴,除非别人真的上当。广告创意需要天赋,这种天赋与文艺青年的追求无关,所以请诸位好好想清楚,悬崖勒马还来得及,不要在这个既不能赚大钱又不能实现个人理想的地方耗下去,你完全可以在别的领域有更大的成就和满足。

      * 再贴一段文案在这里:

      标题:

      新甲壳虫,过目难忘

      内文:

      当你钟情于一样东西,它是一切,一切是它。

      新甲壳虫(NEW BEETLE),它的出现,将现代工业设计的瓶颈统统打破。它证明,炫目而极富个性的外表与过硬且实用的内在品质,完全能够理想地结合。

      当你钟情于这样的一条弧线,它就是光影,是笑脸,是海浪……

      这是我特别喜欢的文案,真的写出了爱甲壳虫车者的热爱和生活态度,却一点都不浮夸,那是真正从内心深处发出的感受,落到那条伟大的甲虫车弧线上。

      写出这样的东西,需要生活的厚度、深入而专注的思考,以及不可缺少的热爱。


    IP属地:福建4楼2006-09-15 16:40
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      2025-08-21 04:43:43
      广告
      不感兴趣
      开通SVIP免广告
      • 222.168.13.*
      TATA木门的优势
      1、天然性:TATA原木门满足人们享受自然的特性。目前人工合成材料越来越多,天然材料日益短缺。雅生针对消费者的环保意识和返璞归真的情怀,精选最上乘的国产进口原木为材,奉献高品质天然木门,带来最为清新的森林味道。
      2、华贵性:TATA原木门大多取材于有很多优良特性的珍贵树种,这就使原木门单从材质上讲就具有很好的质感和观感。
      3、观赏性:在加工工艺方面,雅生引进先进技术的同时,传承了古老精湛的雕琢技艺。在制作过程中的精细程度远远领先于其他木业,进一步提高了其观赏性。
      古月照今仿古风
      主题词:迷醉ENTHRALLING
      穿越时光浸入心扉的迷醉
      寻着古老文化的神韵
      细微之中的每条纹理
      诉说着明清的故事
      在传说与传说之间
      雅生原木散发着馨香缓缓游走
      ……
      中式温馨优雅风
      主题词:心动ENJOY
      生活美学的背后
      孜孜不倦地追求
      一种极致高雅的生活
      当质感的震撼映入眼帘
      触摸实实在在的自然之源
      真正体验浑然天成之尊贵感
      瞬间诠释——
      意境   文化   品味  
      艺术   完美……
      


      5楼2010-04-11 08:19
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        维多利亚惬意风
        主题词:珍藏CHERISH
        从混乱喧嚣回归温馨动人
        体味幸福
        懂得珍藏
        春雨 夏花 秋叶 冬草
        珍藏幸福时光的点点滴滴
        珍藏TATA木门返璞归真的幸福时光
        ……
        洛可可精美奢华风
        主题词:尊贵RESPECTABLE
        实木与金属质感的组合
        那令人目眩神迷的光彩
        散发让人无法抵抗的魅力
        陶醉在精美绝伦的贵族式异样风情
        体会TATA至高尊贵感……
        普罗旺斯春天风
        主题词:优雅POLITENESS
        山岗上静静的晚月
        闪耀着无瑕的美丽  
        山风吹来远方春的气息
        紫色郁金香在爱情记忆里绽放
        推开这扇门
        华丽转身
        留给你生命中最为难忘的
        美丽……
        爱琴海蓝色梦幻风
        主题词:感性PERCEPTION
        材质
        难道是表现灵感的镜子?
        雅生丝缎般光泽的纯色漆面
        配合优美的线条
        单纯清澈的玻璃
        仿佛你看我时的眼睛
        装着所有关于蓝色海风的秘密……
        


        6楼2010-04-11 08:22
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          巴洛克宫廷复古风
          主题词:怀旧NOSTALGIA
          以复古幽漫的心境
          享用现代都市人的生活节奏与情感
          流金碧瓦 宫廷玫瑰掩映
          TATA踱着十七世纪的步伐
          袅袅婷婷 款款而至
          带来了华美
          更带来了倾慕
          ……
          大繁至简现代风
          主题词:雅致ELEGANCE
          厌倦一成不变的年轻人
          追求魔幻的梦境感
          几何线条的梳理和叠加
          构成独一无二的拼接
          一如你无法复制的个性
          大繁至简
          却又重塑惊艳
          


          7楼2010-04-11 08:22
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            可根据设计安排选用以下文案:
            1、     流金溢彩的阳光,原野苍茫的情怀,和一扇意境温暖的信仰!
            2、     幸福由门而入,
            美感油然而生……
            3、春夜无人的庭院
            轻轻的风儿在梦中歌唱
            听,
            有人远去天涯的脚步声
            有人又回到了故乡
            开启久违的TATA木门
            聆听沉醉的乡音……
            4、如果我的枕畔有一片月光
            今晚我便无法安眠
            只愿她的倩影
            由TATA门而入
            在我沉寞的眼神中舞动
            5、每次仰望蓝天
            云都飘往日落的地方
            每次拥抱黑黑的夜
            星都在最远处闪烁
            每次受伤的时候
            家门总在不远处等候
            6、你在明亮的窗下
            原木香气氤氲的TATA木门边
            想着春天的爱
            想着秋天的霜
            想着一切甜美的花香
            7、返青了,我的小树林
            小树林里的蚂蚁和飞虫
            这些卑微的生命都和春天一起来临
            我的TATA木门有一颗宽容的心
            任它们把她当做大树母亲
            8、泥土下,我听到蚯蚓爬动的声音
            用柔软的头颅撞开关闭的TATA木门
            在小树林的草地上,
            一群山羊
            摆动着长胡须
            也震动着我的青春和灵魂
            9、一种声音
            嘀嘀哒哒地从
            极高处奔泄而下
            如长发姑娘披肩黑瀑
            将时间紧紧攥住
            在千万次的开与关中
            TATA门阅读者我的青春
            10、推门的瞬间
            一缕阳光
            乘机穿越时光的邃道
            抵达我明净的心间
            11、家门敞开,心门打开,便是最豁达的境界!
            12、郊外
            轻盈的风筝
            驾驶季节的小船
            一路抒情地
            抵达春天的领地
            偶尔的行人
            归家
            将寒冷关在TATA门外
            


            8楼2010-04-11 08:23
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              13、牛扬蹄喷珠
              把春的耳朵从河中叫醒
              旁边是春日里疯长的青苗
              与田埂上密匝的树叶
              在TATA木门前
              此起彼伏
              14、TATA木门外
              一枝红杏
              调皮地
              顺着拉开的布幔
              破门而来
              浓浓的香气
              混和着酿出的醇酒
              薰醉了一家人
              15、低调华贵的TATA原木门
              没有任何刻意与炫耀的形式
              惟有质朴纯
              充满手工与时间痕迹的工艺语汇
              仿佛在平静中述说
              一段悠长久远的的历史
              一个意味深长的传奇
              一种阅尽辉煌的人生
              16、黄昏时刻
              落日的余辉
              在林荫路上
              泛着金黄的光
              狂野的心随之安静
              TATA木门映着金色的夕照
              提醒你到家了
              17、手工打磨的天然木材
              拼就半掩半开的门
              伴着屋檐下搁着的
              石臼与粗瓷坛
              仿佛在静静等待
              雨水滴落
              追忆似水的年华。
              18、TATA木门是原味精神的延伸
              也是家的延伸
              阳光、花草、艺术
              与健谈的邻居
              在风云际会的间隙
              推开门
              邂逅知已之士
              享受阅尽奢华后的淡泊与闲情
              19、没有沧桑的历史不够厚重,
              没有痕迹的木门不够味道
              反工业化的原料与工艺真传
              让TATA的手工、自然与岁月痕迹
              成为现实
              并且不动声色地融入你的生活
              20、是视觉艺术,
              也是精湛的手工艺术
              恰到火候的色彩变化、时间纹理
              再现久违的心灵震憾
              每扇门都找不到两个相同的细节
              精心承袭了时间、手工与个体的痕迹
              极致纯粹的原味精神
              让你叹为观止、玩味一生
              21、稚子在自家庭院里嬉戏
              心绪在山水之间飞驰
              水塘边的阳伞
              撩拨光影教人心醉
              TATA原木的淡香正幽迷地在空中漂浮……
              22、 静静地开启院门
              静静地从花丛小径穿过
              静静地向池塘的锦鲤招手
              静静地推开豪阔卧室的房门
              携着新摘的玫瑰
              探寻她的身影……
              


              9楼2010-04-11 08:23
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                23、
                千番祈梦终需现,原木幻现桃花源。
                稚子雅阁绕膝笑,娇妻闲庭梳妆忙。
                偶逢旧邻说故土,醉携老友忆少年。
                酒酣微倚木门处,共享快乐幸福园。
                25、胸怀见胜于山,是气魄;
                智慧见胜于水,是丰盈。
                无论身处何种境界
                TATA
                令你笑对人生,居高望远,
                在清新与宽阔之间舒展自我,感悟生命,笑看流年。
                26、水的落差,形成了龙潭瀑布;
                地的落差,聚成了高山深谷。
                仰望万里晴空,让清灵的空气润泽心田;
                凝望绿色长廊,心境顿觉舒然。
                雅生与你的气度同在。
                27、我打江南走过
                那等在季节里的容颜如莲花般开落
                东风不来,三月的柳絮不飞
                心中的家门
                就在不远处敞开
                清石的街道细碎的脚步声绽开
                归家的身影摇曳生姿
                我不是过客是归人
                28、如何演来自远古的诗篇   
                如何鉴消散千年的预言   
                如何解那段凋零折翼的誓言   
                如何念唤醒落虹的沉眠   
                用怀缅追逐消逝的明天   
                用神殿尘封文明的蚕茧   
                用墨砚记下绝爱最末的笑颜   
                用TATA回归唯美的自然
                29、云烟总会有段传说镶嵌   
                雪花又会如何淌出思念   
                如果一切尽在无言之间   
                走过TATA木门边悄悄留下思念一片   
                站在暗夜之巅轻轻洒下幽梦一帘  
                30、柳絮迷离
                烟雨如沙
                朦胧中
                沉淀了太多太多的故事
                故事里
                有翠绿的流水
                悠荡的扁舟
                乌漆的拱门
                雕花的墙楼
                故事的影子
                在流水中摆荡
                在TATA木门最原始的纹路中
                逍遥……
                31、脱掉一天的忙碌
                     找到安静的角落
                     在浮游的旋律和飘香的咖啡中
                     寻觅片刻的安宁
                    
                     摊开洁白的餐布
                     一家三口在公园尽情玩耍
                     你摘下一朵正在盛开的飞燕草
                     注视他们的幸福
                     背后的木门
                     如伞盖般,遮尽浮躁
                     街角
                一首不知名
                     悠扬的口风琴曲
                     让你想起童年的故事
                    
                32、古朴的木门
                伸张收缩生活的纹理
                慢慢从那些岁月里
                溢泻出欢乐和回味
                烘烤了生命的坚贞和憧憬
                33、笑声自房门内接踵而来
                随风翻乱了桌上的书页
                仿佛遥远的你推门走进
                带着冬日雪野盛开的莲
                闻香倚在门边……
                


                10楼2010-04-11 08:24
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