品牌营销吧 关注:4,976贴子:7,318
  • 1回复贴,共1

2018家居营销年终总结!白皮书是年度关键词【乐颐广告原创】

只看楼主收藏回复

即将迎来新的一年,按照往常的惯例,乐颐是时候对今年来波总结了。


回复
1楼2018-12-25 17:40
    【乐颐摘要】:出现“白皮书”泛滥的情况,其背后展现的不止是大数据时代。人人追求数据的狂热渴望,更多的是家居行业对于营销的焦虑。


    纵观今年家居行业,在“互联网+”的影响下,智能、定制、物联网……成为行业热门高频词汇,我们的生产生活呈现出整体数字化的趋势,“数据驱动未来论”渐成共识。

    在这一理论的影响之下,家电、地板、陶瓷、卫浴、家具、橱柜、家装等家居行业纷纷推出“白皮书”,宣传标榜其行业标准性及行业推动作用。随手一搜,相关新闻层出不穷。





    其实早在几年前,“白皮书”的泛滥已经成型,只不过如今大数据时代的到来,让其来得更猛烈了些。


    如今出现“白皮书”泛滥的情况,其背后展现的不止是大数据时代,人人追求数据的狂热渴望,更多的是家居行业对于营销的焦虑。

    Part1




    关于“白皮书”,其标准定义是指一国政府或议会正式发表的以白色封面装帧的重要文件或报告书的别称。


    在其余行业,也就被引申为内容质量过关的数据报告,这类“白皮书”对于家居行业以及企业从业人员来说,的确具备一定的指导意义。

    例如,作为首个提出“定制卫浴”概念的企业,箭牌卫浴,携手清华大学设计战略与原型创新研究所发布了《2018中国定制卫浴生活方式白皮书》。



    在报告中,箭牌卫浴针对国人的卫浴需求、消费人群和定制市场做出了准确的调研报告。不仅为自身企业提供数据指引,同时也推动了卫浴行业定制化的发展,让消费者在选购家具的同时,多了一份客观的参考指南。

    由此看来,“白皮书”对于行业,以及企业而言,的确具备良好的启示作用。但如今处在“白皮书”泛滥的时代,其造成的不良反应已经使其弊大于利。

    Part2


    翻看市面上某些“白皮书”之后,可以猜测其发布的动机仅仅是为了跟风,或是借此进行营销。不少报告在标题前加入“首发”“权威”“早期”等字眼,以行业老大自居,告诉行业该白皮书的权威高度。





    细究报告的内容,华而不实。关于同一个问题的数据研究报告重叠,联合不知名机构研究,数据样本有失偏颇……等种种原因,引发消费者对于数据的质疑,不仅让“白皮书”的权威性持续下跌,更是损害了行业规范的建立及成熟。

    面对此种情况,即使能够成为行业标准的“白皮书”,也终将在众人质疑声中,沦为作秀的牺牲品。那么针对逐渐走偏的“白皮书”,如何增加其权威性,并更好地运用?

    Part3


    那就需要从“白皮书”的诞生过程:确定问题——联合机构——形成报告——发布运用,并结合相关案例进行相应阐述。


    01
    确定问题


    首先需要明确,“白皮书”的本质是针对目前品牌或行业所存在的问题进行答疑解惑。确定选题之前,在考虑自身品牌发展方向的同时,也要考虑发布后对相关品类的影响,洞察趋势,引领风潮。


    近日,QQ广告联手凯度(Kantar)重磅发布《Z世代消费力白皮书》。发布此报告的原因在于,Z世代消费群体(95后00后)逐渐成为消费市场的主力军,所以面对全新的市场格局,品牌主们需要为迎接这群未来的消费主力军,进行相关调研。





    最终,发布的“白皮书”通过定性挖掘和定量评估深入分析Z世代的消费趋势,可以帮助品牌更好地了解Z世代的消费动机及行为,从而找到合适的整合营销策略及媒介投放平台。


    02
    联合机构


    论证“白皮书”权威的重要指标之一,在于品牌所联合的调查机构是否专业。专业的机构具备强大的数据库,资深的数据分析师,才能发布对行业具备指导意义的报告。


    年初,酷狗直播联合艾瑞咨询,共同发布了《2018年中国音乐直播用户白皮书》,其中酷狗联合的艾瑞咨询,作为发布报告的专业机构,拥有海量大数据,资深的数据分析师,能够为用户提供更加专业的报告。






    03
    形成报告


    根据前期收集到的数据,最终报告的呈现方式是影响观感的重要因素,也对报告的使用造成一定影响,图文并茂是外在标准,核心是整个报告的逻辑是否顺畅,最终部分是否能够为行业提供解决方法。

    作为橱柜行业第一品牌,欧派橱柜深化行业标准制定者的地位,携手全国工商联家具装饰业商会发布《梦想厨房白皮书》。




    整个“白皮书”从外观来说,运用详细的设计图纸,直观地表达了厨房的人群使用行为,同时整个报告逻辑顺畅,围绕提升厨房效率、提高用户体验、升级厨房产品品质三大核心,提出了“整体厨房”的产品与服务标准,重新定义了中国厨房新标准。


    04
    发布运用


    报告完成,如何发布,让报告被更多人所知晓,则需要运用一定的营销手段,广而告之,让“白皮书”的作用最大化。

    今年一月份,腾讯家居联合腾讯数据实验室,及DCCI共同发布的《2018年家居家装行业人群洞察白皮书》。通过行业发布会,并联合家居行业权威网站,为家居行业品牌主提供了强有力的营销数据参考。






    改善“白皮书”的泛滥情况,也需要消费者共同努力。在购买家具时要提高辨别的能力,对于以营销为目的的报告零容忍,不断促使行业及品牌提高“白皮书”质量,长此以往形成良好风气。

    如今出现“白皮书”泛滥的现象,背后折射出的是行业营销的跟风心理。其实对于营销,家居行业需要更多自信,寻找适合企业的营销方式,打造特色化的品牌形象,才有机会从众多品牌中脱颖而出。


    回复
    2楼2018-12-25 17:41