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数据分析看中国展览业的数字化应用发展

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作为现代服务业的重要组成部分,中国展览业的运行状态和发展趋势不但与国家经济转型密切相关,更对国家经济的创新驱动转型有着重要意义。
本文通过对以2017年采集统计到的全国32个省、自治区和直辖市,以及香港、澳门特别行政区举办的4022个展览会信息为基础进行分析,并通过进一步的数据抽样分析,解读我国展览业在数字化应用方面的最新发展。
本文总体共分三部分。
一、展览业数字信息化管理应用分析
当前,基于“互联网+会展”诞生的网络型会展正极大地助力我国展览业经济提速。信息技术(Information Technology)科技的发展重构了商业价值,变革了服务边界,提高了服务效率和质量,从而开创了展览业发展新局面,实现了展览业的升级——线上+线下“双线会展”模式。“互联网+”正在促使我国展览业面向平台化、数据化、智能化发展。
目前,展览业数字信息化管理主要是利用会展信息管理软件、网络技术平台、先进的电子科技设备、智能硬件、通信基础设施手段等,通常在以下几个方面实现对展会项目或者展览企业科技化、信息化、网络化、数字化的运营与管理。
(一)项目组织管理信息化
展会组织者通过充分利用会展项目管理软件,运用数字科技技术与网络平台,处理展会活动过程中涉及的各类信息,提高工作效率和监测效果,减少管理过程中的工作量和工作误差。
(二)企业经营服务信息化
展会企业作为服务型企业,客户关系的建立和维护,客户服务的水平、质量与效率至关重要,尤其在当前同质化产品泛滥的情况下,服务质量已成为企业核心的市场竞争力。因此,越来越多的会展企业通过建立企业信息化管理系统或客户关系管理系统(CRM),利用数据分析技术手段对客户做更为精准的细分,用数据来驱动营销,全面实现企业各种管理和服务流程的信息化、数字化和标准化,并对各环节实行效果追踪监测。
(三)展览活动展示信息化
展览业作为一个信息、交流十分集中的服务业,正面临着重大的变革和挑战。互联网在给世界经济体制带来巨大的变革和冲击的同时,也使得展览业在很大程度上与电子商务、网络虚拟经济实现了全面的互动和交互结合发展。在借助互联网开展低成本的市场调查、宣传推广、互联网在线招展、吸引观众等工作的基础上,越来越多的展览企业、展会项目组织者、电子商务企业纷纷举办线上+线下双线结合的“双线会展”活动,借助虚拟的会展平台提供全天候在线的网络服务。展览业数字信息化管理应用主要体现在以下几方面。
1.展会网络营销推广
展会组织者充分利用电子邮件营销(EDM)、呼叫云平台、短信平台、会展信息网站、网络广告、搜索引擎、新媒体等互联网信息化方式开展展会营销推广工作,并利用会展信息管理软件高效完成营销推广过程中的批量处理业务。
(1)电子邮件营销(EDM)。当前,电子邮件营销依然十分重要,是使用最普遍的会展网络营销推广工具之一,其与短信平台、呼叫云平台相互配合,在展会招展和推广吸引观众等环节中发挥着巨大的作用。同时,随着大数据营销理念不断普及,展会组织者在进行电子邮件营销时,一改以往“撒网式”形式,而是通过大数据分析技术或相关平台产品,对将要发送的数据进行细分,依据分析结论有针对性地对邮件营销内容以不同的方式发送,提升转化效果。
(2)会展信息网站。随着我国20多年的互联网普及和发展,会展信息网站已成为当前普遍使用的会展营销推广方式。大型展会活动,特别是展览活动,都在设立自己活动的官方网站,发布各项展会相关信息,为参与者搭建在线沟通平台,提供在线咨询服务,甚至将电子商务功能引入网站平台,实现在线交易。会展信息网站设立后,组织者可通过网站实现网上报名、网上招商、网上预订展位等环节,并且快速构建起展会展商和观众的信息数据库,为开展展会后续工作提供便利,也为展会数据营销的实现打下基础。
(3)网络广告。通过网络广告投放平台,在提供互联网广告位置的其他网站平台上运用文字、图形、声音、视频等众多媒体手段对展会活动进行生动直观的植入宣传。尤其是在当前移动互联网时代,大家获取信息的方式越发碎片化,网络广告成为了最好、最便捷的传播形式。网络广告凭借其覆盖面广、观众基数大、传播范围广阔、不受时间限制、广告效果持久、方式灵活、互动性强、可分类检索、针对性强、制作简捷、费用低、可以准确地统计受众数量等众多优势,被展会组织者所欢迎。在一些大型的流量网站平台投放网络广告(文字、图文、贴片等),不但有助于提升会展的知名度,而且能够成倍地提高网络受众的数量,为观众报名、招商助力。
(4)搜索引擎。当前,越来越多的企业通过搜索引擎来寻找合作伙伴和商机,搜索引擎排名已经成为企业开展产品营销的争夺焦点。同样,展会组织者要塑造一个有长远影响力的展会品牌,吸引更多的新客户,在搜索引擎上占有优质的排名和展现是不可忽视的。如何能够依靠搜索引擎获得更多的优质展现和流量,成为了传统展会服务企业和会展主办者竞相追逐互联网营销专业人才的根本出发点。
(5)新媒体。新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式,包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报纸杂志等。当前,新媒体以其交互性与即时性、海量性与共享性、个性化与社群化的特点占据了越来越多的品牌传播市场份额,更凭借着传播与更新速度快、成本低、信息承载量大、可长期保存、内容结构丰富、可全球化传播、检索便捷、互动交互性强、可数据监测管理等众多特性,为越来越多的展会组织者、展会企业所接受,以互联网媒体新闻和微信公众号表现尤为突出。
2. 现场管理与服务
展会现场管理与服务的数字信息化主要依靠各种会展管理软件配以相关硬件设备来实现。
目前,国外对会展软件的开发已经比较成熟,近几年,尤其是2014年以后,我国的一些软件开发公司也已经研发出相关的软件产品并投入市场使用。
展会现场信息化管理与服务紧密围绕展览现场的业务流程展开,包括展前准备、展中管理、展后服务的全程,主要涉及展位预定与展位管理、展前预制与批量处理服务、展览设施设备管理、智能安防、网络服务、数字化签到(射频识别RFID、二维码识别签到、面部识别签到等)、展会现场智能定位(LBS技术)、交通线路导览、现场观众导览、参展商和观众行为数据采集与可视化分析(智能WI-FI布设、蓝牙、智能硬件等)、现场互动、后续服务管理和二次营销等。
3. 初具雏形的虚拟展览
虚拟展览也可称为网上展览,是利用图、文、声、像等丰富的多媒体表现形式全面展现展览项目内容、展览要求、参展方式以及其他相关的新型网络展览方式。伴随着近两年AR/VR技术、云计算技术、AI人工智能技术的发展,虚拟展览成为了现实展览在互联网上的再现,更是现实展览在网络上的无限延伸。虚拟展览真正地实现了不受内容、形式、规模、距离和参展人员限制的“永不落幕”的展览会。
目前国内已经出现在线虚拟展览的例子,通过AR/VR技术,结合拍摄技术和数据建模,在线还原线下展会。例如,2017年8月16日至18日在上海世博展馆举办的首届国际科创园区(上海)博览会,利用VR+视频拍摄技术,在线“真实”还原了线下当时展会情况,并实现了97.5万人次的在线访问量;2017年10月18日至20日在苏州国际博览中心举办的2017蓝鲸·国际标签展&国际软包装展,通过虚拟展览的形式在线实现了40.8万人次的访问量。以上数据均由展会该项技术服务方提供。
虽然目前我国已出现虚拟展会,但尚表现为少数个例,未成规模,且为新创立展览会。受主办者和观众的观念意识及技术成本等原因限制,目前市场上还没有较为普及的成熟平台产品,不过虚拟展览的发展态势已初具雏形。利用互联网信息技术实现展商和观众的数据库搭建与管理,并依靠数据分析技术有针对性地提供服务,方便参展商和观众实时掌握动态化展会信息,实现参展商对布展、展会进行中的展位动向的全过程监控,实时提供参观者数量数据,主办者科学监测展区参观人数、交通、安保状况,打造特色化参展、观展方案,我国展览业正在向智慧会展形态迈进。
二、我国展览业官方网站建设分析
近年来,移动互联网技术正渗透于人类经济社会生活的各个方面。物联网、云计算、大数据、VR/AR、人工智能技术等新兴前沿技术在展览业中得以应用,不但实现了信息产业与传统会展产业的融合,更加加速催生了线上+线下“双线会展”的会展业转型升级发展模式。从信息技术的不断深入应用,到展览业与科技资本市场的融合,都充分体现出“互联网+会展”融合发展的必然趋势。现通过对所搜集的展会官方网站数据做分析,来具体反映我国展览业互联网信息化发展建设情况。
2013年以来,展览会设立官方网站(含移动端)的比例逐年增加,且以2015年为明显转折时间点,自2015年后中国展览业互联网化进程明显加速。根据《中国展览经济发展报告2015》数据显示:2013年共有1636个展览会设立官方网站,到2015年共有1954个展览会拥有官方网站,比2013年增长19.44%。
在2017年收集统计的4022条展览会数据中,共有2785个展览会拥有官方网站,较2015年增长42.53%。见图1。

展览业与互联网信息技术的相互促进、协同发展已成为中国展览业市场发展的常态。
为进一步研究2017年中国展览业在互联网信息化官方网站建设方面发展情况,本文下面将对统计的4022条展览会数据中展出面积在5000平方米以上(含5000平方米)的3725条展览会数据(含经贸类展览会与非经贸类展览会)进行进一步抽样分析,占总数据的92.62%。
下本的各项分析结论均建立在该抽样统计数据基础之上,特此说明。
1. 超九成的展览会选择自建独立官方网站(见表10.1)
数据显示,展览面积在5000平方米以上(含5000平方米)的展会中,共有2622个展会拥有官方网站,其中拥有独立官方网站的数量为2432,占比为92.76%。拥有官方网站的展会超九成选择了自建独立官方网站,而非选择第三方会展信息服务平台快捷建设或挂靠其他组织、结构官方网站。拥有独立官方网站,在展览会网络品牌口碑建设、内容信息更新、互联网传播推广、功能优化提升、数据库建立与管理等方面显然更加自主和便捷。

2.“一带一路”促进展览业互联网信息化建设东西部均衡发展
共建“一带一路”合作倡议,旨在秉持共商、共建、共享的丝路精神,寻求与认同这一理念的国家实现共同发展和共同繁荣。这一倡议是中国向世界提出的最重要合作设想,也是迄今最受广泛欢迎的国际公共产品。
2015年3月28日由国家发改委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》。规划圈定重点涉及18个省份,包括新疆、陕西、甘肃、宁夏、青海、内蒙古等西北6省区,黑龙江、吉林、辽宁等东北3省,广西、云南、西藏等西南3省区,上海、福建、广东、浙江、海南等5省市,内陆地区则是重庆。加之国家战略“互联网+”行动计划的进一步落地实施,2017年成为会展业新一轮发展的重要一年,国家“一带一路”建设的推进同时为我国展览业的发展带来了新的机遇,并成为了我国各地区展览业互联网信息化全面建设发展的新型驱动力。
从相关数据可以看出,“一带一路”促进了我国东西部展览业在互联网化信息建设上的均衡发展。见表10.2。

数据显示,西南地区、西北地区、东北地区展览会在互联网信息化建设上取得了十分明显的成果。见表10.3。

3.专项展览互联网信息化建设更为凸显(见表10.4)
数据显示,2017年我国展览业行业领域划分中,专项展览类展览会在互联网信息化建设领域较之重工业类、轻工业类、服务业类、农业类展会更为突出,占比达到88.89%;农业类与服务业类展览会则相对落后;轻工业类与重工业类展览会在互联网信息化建设官方网站发展上差异并不明显。见表10.5。



三、展会信息化抽样数据分析
互联网与移动互联网的速普及发展,以及虚拟现实技术和人工智能AI技术的日益成熟,对我国展览业的创新发展和价值进一步提升提出了巨大的挑战。在网络速度不断加快、企业上网日益普及、搜索引擎不断完善的今天,搜集某个行业的信息资料,到一个集中了大量同行业信息的“会展”网站与逐个访问该行业的展览会官方网站没有太大区别,甚至不如直接访问制作好的该展览会官方网站更加直接。以特定的消费者群体为目标,拥有自身的品牌核心思想、主题并围绕主题对展品进行系统化展示,借力互联网信息技术,实现线上与线下闭合联动,打破传统展览会仅仅局限在线下的时间和空间限制,线上+线下“双线会展”成为了我国展览业借力互联网信息化转型升级发展的常态之势。
为更进一步深入研究2017年我国展览业在互联网信息化建设上的发展情况,下面以4022个展览会信息为基础,以展出面积在5000平方米以上(含5000平方米)的展览会共计3725条数据进行以“拥有自己独立官方网站且域名可访问、展期在3天以上(含3天)、举办在5届以上(含5届)”的抽样标准得出的1020条展览会信息(含经贸类展览会与非经贸类展览会)进行深入分析(见图10.2)。
本部分各项分析结论均建立在该抽样统计数据基础上,特此声明。

1.北上广鲁苏浙地区展会官方网站建设相对领先于全国其他省区市
数据显示,轻工业类、重工业类与服务业类为展览会主要展出类型,总占比达91.08%。见图10.3。

北京、上海、广东、山东、江苏、浙江6省市不但是国内展览业经济发展领先地区,同时在展览会互联网信息化建设、在展会官方网站设立上也相对领先于全国其他各省区市。见表10.6。

2.近六成展会官网设展商或观众在线报名通道
数据显示,608个展会官方网站(含移动端)同时为展商与观众提供了在线参展报名通道,占比为59.61%,部分展会官方网站(含移动端)仅在线为展商或观众提供了在线报名通道。见图10.4。

为展商或观众在展会官网设在线报名通道,是我国展览业打破传统组展形式,与互联网信息技术结合的数字化建设发展上的典型表现,也是展览业实现数据化管理、数字化运营管理的基础之一。
3.展会官网在搜索引擎优化普遍存在不足
通过对1020条抽样数据展会官方网站(含移动端)在被搜索引擎(百度、搜狗、360等主流搜索引擎)收录情况统计分析,共有1000个,占比达到98%的展会官网被国内主流搜索引擎所收录。见图10.5。

通过对已收录展会官网在搜索引擎被收录相关结果数据量及对展会品牌核心关键词检索结果分析后得到,超过60%以上的展览会在搜索引擎(百度)上的相关收录结果不足100万条;在展会官方网站内容建设上,网站普遍色调单一,网站结构模块相似性明显, 网站无关键词规划;在网站内容更新频率上,更新节奏混乱,普遍只是在展会前后及展览期间有所更新,且更新内容量多少不一。虽然展会组织者对通过建设官方网站来借力互联网宣传推广已逐渐形成普遍意识,但对官网在搜索引擎优化与网站长期规律和稳定运营管理上,普遍存在不足,表现出缺乏专业技术人员维护的特点。
4.网络新闻与自媒体传播成为常态
数据显示,98%的展览会在展会前期、中期或后期通过互联网网络新闻的形式,对展会做品牌宣传推广。见图10.6。

自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播,它是由普通大众主导的信息传播活动。随着移动互联网的快速发展,自媒体凭借其传播主体的多样化、平民化和普及化得到了我国展览业的普遍欢迎。数据显示,93%的展览会会选择利用自媒体方式对展会在各阶段做网络宣传推广。见图10.7。
综合数据可以得到,借力互联网网络新闻宣传与自媒体传播已成为中国展览业展会品牌曝光、宣传推广常态之势。
5.微信公众号比微博更受展览业青睐
数据显示,共有705个展会建立了展会官方微信公众号平台,占比69.12%,而仅有371个展会拥有自身官方微博,占比仅为34.51%。微信公众号凭借其媒体属性、粉丝精准性、高互动性、可二次开发、自主便捷设计、快速传播、可在线交易、数据搜集多样性等众多特点,比微博更加受到展览业青睐。见图10.8。

通过对1020条抽样展会数据微信公众号及微博统计分析,也同样反映出在微信公众号和微博长期运营维护上,普遍存在不足,发布信息普遍集中在展会临近期间,后期信息更迭明显变缓,甚至出现停更现象。
我国的展览业目前正处在一个承前启后、继往开来的重要时期。随着传统展览业在网络化延伸、电子商务跨界结合、大数据营销的运用、与会展数字信息化服务平台相结合的方式来实现“线上+线下双线会展”的例子越来越多,我国展览业的管理与服务正在愈发呈现出信息化、数字化、人性化的特征。

本文内容出自《中国展览经济发展报告2017》第十章 中国展览业的数字化应用 作者:袁帅,网络营销师,数据分析师