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【20130624】论文·任天堂在中国摸爬滚打20年的光辉岁月

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1994年,任天堂在香港找玩具商“万信”代理任天堂产品。
2002年,任天堂在大陆踢开万信,设立神游共同发售任天堂产品。
2013年,也就是今天,任天堂在中国举步维艰。

大约每十年,任天堂在中国的旅行都会遭遇一个大坎坷。风风雨雨20年,任天堂是怎样在中国这个“游戏界公认的恶劣市场”战至今日的呢?


IP属地:天津1楼2013-06-24 14:21回复
    任天堂第一次从正规渠道(而非小霸王小天才之类的兼容机或水货渠道)进入中国市场,是在1994年。当时的日本任天堂和香港的玩具代理商“香港万信玩具有限公司”进行代理发售。但是发售对象不仅仅是香港地区,而是囊括了大陆、香港、台湾的所有代理业务。由于那时候没有中文化的任务,大陆和港台也没有政策方面的限制,再加上任天堂本身对于传统市场(欧美日)以外的地区推广意愿不太大,所以万信仅仅帮忙发售行货就可以足够让他吃十年。

    万信最早代理的是超任,即SFC。之后又回过头来代理了FC和Gameboy。这三个是万信公司的主要产品。其中,SFC和FC游戏都是纯粹的代理,原样引进,只提供一个中文的保修单而已,而且保修也是形同虚设,还不如直接找游戏店修理便宜省事(香港直到wii时代才有了真正的官方维修点)。但是,GB游戏就开始不一样了,不仅有了中文的游戏封面,甚至说明书都是全中文的。和现在的繁简对立的局面不同,那时候封面都是同时印有简体中文和繁体中文的。


    但拥有中文封面的游戏也几乎仅限于任天堂本社游戏(这一点从始至终就没有变过),而且游戏本体通常是英文版,所谓俗称的“港英”的前身。

    和现在的“子公司”汉化游戏都有“本土化总监”不同,那时候万信的游戏中文标题,很多都是乱起的,没有经过任天堂本社认可,仅仅是个“参考名称”。如撒尔达传说,卡比之星,坏莉欧等译名,如今均已废止,替换为由任天堂本社监督翻译的符合原创作意图的中文名。有的游戏甚至有严重的翻译错误,比如在港版的Wii游戏《Donkey Kong Country Return》的游戏介绍中,将Diddy Kong翻译成“金刚爸爸”……



    这就不仅仅是译名是否好听的问题了,而是直接连英文都不认识的草率代理。这种情况在香港、台湾直到Wii末期和3DS时代才得到解决,而不会出现这种代理商让外行随便翻译一段就往网站里写的草率行为了。

    话题继续回到万信的代理。说到万信最早的产品,也就是任天堂SFC和FC,可以说在华语区大暴死。高贵的售价,没有保障的售后,没有任何宣传,只能玩日版卡带(锁区),正版卡带售价很高(当时中国人民生活水平和汇率决定的)。当然这都是小问题,关键是兼容机早已在大陆和港台深入人心。大陆有小霸王,香港台湾有小天才,这种廉价的兼容机,配合Nin1的组合盗版卡带,早就霸占了中国玩家的市场。300块钱一台小霸王,100块钱一盘质量很高的4in1动作卡带,谁还会去买行货的1200块钱的正统红白机,去买350元一盘的1in1正版游戏?

    至于SFC,首先在SFC时代大陆的玩家就都投奔世嘉MD了。这也和世嘉MD已经“完美破解”有关。1993年,天津新星电子公司成功地破解了世嘉MD主机,推出了非常廉价的MD兼容机(可以理解为MD领域的小霸王)。日本世嘉公司以侵权为由,将新星公司告上了法庭。于是新星公司又推出了基于MD主机的学习机,以“学习机”为幌子继续销售MD兼容机。最终世嘉败诉,后来靠亏本推出更廉价的新天利VCD才挽回部分市场。(以上内容引用自《电视游戏在中国的发展史》)玩家都去玩盗版MD游戏了,SFC价格太高,即使后来SFC有了破解版(即用磁碟机外设漏洞用3存软盘玩),价格也非常高昂,软盘拷贝技术也非常简短,再加上一个SFC的大游戏(如最终幻想 勇者斗恶龙等),都有4M 8M这么大,玩一个游戏需要一大摞软盘,除非铁杆任饭根本懒得玩这个又贵又麻烦的游戏机,普通玩家都投奔MD怀抱。后来有了画面更好的PS,玩家又都被吸引了过去。

    在这个历史环境下,万信代理的正版SFC彻底大暴死也就可以理解了。

    但是任天堂并没有因为SFC和FC在中国市场竞争不过水货机和兼容机而气馁,在Gameboy时代开始大量投资,让万信更加用心的经营中国市场,于是我们有了中文的说明书和游戏封面。甚至于老玩家都会记得,在电视上甚至有Gameboy的电视广告,是香港明星郭富城的广告。这是古往今来,任天堂整个历史上唯一在大陆的电视上播放的任天堂游戏机的广告。为了宣传造势,行货版Gameboy在封面上印上郭富城照片,内置郭富城的闪光日历卡,可谓用心良苦。




    明星效应和Gameboy本身巨大的游戏性,让行货Gameboy终于在水货机的市场中,抢回了不少份额,截止到Gameboy退市,万信在中国地区销售的行货版Gameboy数百万套,可以说血洗水货混乱市场,一举统一业界。


    IP属地:天津3楼2013-06-24 14:27
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      与此同时,台湾和香港依然仅仅由万信负责代理,并在此期间发售了行货的Gamecube和GBA,但都没有中文化,最多只汉化封面,而且和GB一样,译名混乱,错译乱译频出。但韩国并没有维持现状,而是在此间建立了韩国任天堂,开始尝试了最初的韩国本土化,其代表作是GBC平台的Pokemon系列。虽然韩国也和中国一样市场混乱,但最终还是逐渐引上正途,通过DS时代和WII时代的积累,现在已经能够与欧版、美版平起平坐,算是后起之秀,远远超越了中国区。

      当初2002年,任天堂在大陆踢出万信,建立神游的原因,一方面是因为前文提到的任天堂想不仅仅卖硬件,也让中国玩家买软件,另一方面则是万信纵容盗版卡带,让任天堂的正版卡和盗版卡同时摆上货架。这属于对原供货商的不尊重,最起码在万信的官方任天堂营业点卖盗版,睁一只眼闭一只眼就让任天堂感觉到这个代理商靠不住,就终止了万信在大陆的业务。

      于是神游机变成了内部锁区,从根本上杜绝了盗版,因为即使正版也要去官方实体店去现场购买灌录。这下是真的没有盗版了,连水货都不允许了。这就等于和中国玩家的观念对着干,最后被玩家抛弃也是历史的必然。这个决不能全怪玩家,因为老任太矫枉过正了,中国人根本受不了这个。

      为了解决这个问题,神游在2004年(即神游机的第二年)发售了行货GBA(小神游)。为什么神游GBA,也就是小神游能够一炮打响,迅速占领市场多呢?一个原因是价格低廉、售后有保障,另一个重要的原因———这货不锁区。小神游和后来的小神游SP,完全兼容正版中文卡,正版日文英文卡,盗版卡,盗版汉化卡,烧录卡。这就是小神游能火的最根本原因:能玩盗版。

      从这个层面讲,神游发布不锁区的GBA,就已经宣判了任天堂中国战略的失败。为什么呢?任天堂将万信踢出中国,就是因为万信纵容盗版,这才扶持了神游。但神游的GBA虽然不能说“纵容盗版”,但也的确没有盗版就没有神游GBA的畅销。最终,依然由于审核机制和价格等原因,神游的GBA游戏在数量上也处于绝对劣势,最终再次回到了“只卖硬件,不卖软件”的怪圈。中国玩家选择全新的、便宜的、有售后的小神游SP,然后购买廉价的盗版汉化的GBA卡带,成了2005年最流行的电玩现象。

      这之后就是神游的NDS、NDSL先后面世。由于几乎同样的原因,神游的NDS血洗水货市场,一经登场就让水货无处可逃,但也由于几乎同样的原因,游戏难产,即使游戏出了也没人买,一波流之后就不出游戏了。这一切都和GBA时代如出一辙,可以说此时的神游和90年代的万信区别不大,老任看在心里,也无可奈何。


      神游的NGC和Wii先后遭遇审核失败,以至于神游彻底失去了行货家用机的理论地位。这让大为尴尬的颜维群博士深感无语,最终熬不住,退出了神游科技,将股份卖给了任天堂。从此,神游成为了Nintendo of China的马甲,独立性已经失去了。这件事约发生在2008年,也就是神游的NDS已经连续一年没有吐出任何产品的时候。

      任天堂对于这件事的反应还是非常迅速的。老任借此机会,突然决定在台湾和香港市场,也开始驱逐普通的代理。


      IP属地:天津5楼2013-06-24 14:33
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        话分两头,刚才说到万信被从大陆踢出之后,就在香港和台湾负责代理任天堂的机器和游戏,这件事持续到了NDS时代。由于万信没有汉化能力,所以港台的NDS只出到NDSL就结束了。因为NDSi是有智能机系统的,而且有锁区,还有许多内置软件,这些东西对于当时的港台任天堂是没有能力进行汉化的,任天堂也不愿意为了香港台湾专门给NDSi的版本号设置一个T区,设置一个DSiware,这对于当时的繁体中文市场都太过奢望。因此港台版NDS但是只出到NDSL就结束了。

        但是到了Wii就不一样了,这时候恰逢内地的神游科技被任天堂全权购买,更兼由于苦战审核不力,神游的汉化组几乎无事可做,于是任天堂决定在香港和台湾开始发售中文版Wii,以企图用香港台湾为踏板拯救中文任天堂。事实上,Wii时代的所有中文游戏都是由神游汉化,这一件事也在封面上和游戏创作者名单里有所反映(而不同于3DS时代在封面上毫无反映)。但是由于天下中文玩家都是差不多的,港台版Wii虽然兼容日区,但在香港台湾乃至大陆,其装机量都未能达到将水货扫地出门的程度。甚至可以说,几乎算是暴死。因为那时候wii已经完美破解,可以玩盗版盘且不锁区,还有汉化,还有模拟器。再往后都能直接用移动硬盘玩了,所以港版Wii大暴死也就可以预见了。

        与此同时,大陆虽然没有了Wii,但有声有色的开始经营DSi。一方面,任天狗狗终于迎来了审核的通过(2005-2009),为了防止游戏卡带大暴死,神游选择了让游戏成为软件版内置到机器里。这个手段到了今天依然再用,换句话说,在任天堂的眼里,只有这样才能逼的中国玩家不玩盗版。之后,神游(这时候已经是任天堂的完全马甲)开始经营创软(DSiware),并开始把大量下载版小游戏扔进去贩卖,以购买点卡再进入神游商店的形式消费。但最终还是由于软件阵容太差(这不是神游造成的,而是本身DSiware的阵容就和现在的E-SHOP没法比),神游汉化的30多款下载版游戏几乎全部暴死。唯一没有暴死的就是神游科技历史上唯一的原创游戏《小海兔的故事》,没有暴死的原因是因为这个“游戏”是免费下载的。这个游戏在玩家届更多的成为了一个笑柄,因为在日本已经发售3DS的时候,神游官网还在铺天盖地的宣传小海兔,让人觉得既可笑又可怜。

        而在任天堂和中国玩家\中国有关部门混战一团的时候,韩国任天堂已经悄悄崛起,NDS上几乎所有大作包括第三方游戏都有官方韩文,许多大作销量达到30万、50万(数字来自任天堂2008财报请自行查阅)。中国的历代中文正版游戏加起来恐怕都没有韩国一个NDS游戏的销量大。再加上韩国的政府大力扶持游戏业,让韩国任天堂迅速崛起,很快成为和欧美任天堂平起平坐的大区。最终以韩国发售本土游戏《冒险岛》为开始,以《塞尔达传说天空之剑》韩版同步发售为高潮,Pokemon XY参与到全球同步首发为结局,韩国区彻底成为融入世界的任天堂分区。而与此同时,中文区就依然停留在原地踏步的阶段,也是让人扼腕叹息。

        再此还需要再说一下台湾香港的代理问题。事实上,许多人都喜欢说溥天如何如何,其实这个也不是正确的。神游、溥天、港任都是任天堂的第二方子公司,从某种角度上说,他们都和HAL甚至IS社算是同一级别。万信、博优、展棋国际都是发行商而已。曾阿嬷被任天堂踢出台湾的新闻还历历在目,其实呢,博优仅仅是台湾的发行商,而台湾的代理商一直都是溥天,从90年代就是溥天,只不过代理商先后从万信变成博优,博优又变成展棋国际而已。其中博优是时间最长的,只不过由于跨区销售等问题损害了任天堂利益,“被任天堂一脚踢开”(曾阿嬷原话),将代理商换成台湾电器商展棋国际。

        时光已经走入了2012年,无论是大陆的神游,还是香港台湾的任天堂,都已经好久好久没有动静,仿佛已经死了。但2012年4月的一个新闻,让所有人都震惊——Wii最后的大作,玛利欧派对9将要发售繁体中文版。要知道,Wii的中午版游戏已经好久没有出了,大陆的神游更是一直在搞小海兔。在这样一个历史阶段,突然公布Wii居然还有中文游戏,而且,仅仅比日文晚发售两个月(日版4月发售,中版6月发售),一经公布就宣布了发售日期,突然如同换了一个人一样。这不禁让人联想,老任终于要打算用心经营中文区了。

        果然,2012年秋季,先后公布了港版3DS和神游版3DSXL,其中港版首次公布就拿出五款中文游戏,神游则限定机外壳+两款下载版游戏(当时还不知道神游可以跨区读取港版游戏的简体汉化部分),可谓气势汹汹。但这一次,由于3DS的锁区已成定局,中文3DS的前景并不为人看好。尽管第一波中文游戏就拿出来风格各异的五款游戏:包括核心成人化的生化危机启示录,任天堂的核心经典时之笛,全年龄蓝海战略任天猫狗,全年龄看家游戏两款马力欧游戏,可谓诚意十足照顾到了各种玩家。但发售后就立即遭遇了游戏荒,以至于有一个月的发售档期居然用港日的火影忍者SD来凑数,可谓上气不接下气。经过半年的经营,在最近才算节奏平稳,并准备在暑假彻底爆发,这些都是后话。

        我们不能将任天堂在中国区的失败仅仅归结于任天堂的锁区政策。的确,假如港版机不锁区,神游机不锁区,那大家肯定都来买了,谁不喜欢中文界面。可是由于锁区,更兼游戏阵容的迟缓,让现在的中文游戏机陷入苦战。先是怪物猎人4的港日公布,宣布了第三方中文化的叛逃,后是Pokemon首发无中文的公布,宣布了第二方中文化的叛逃。现在只剩任天堂本社依然在砸钱养中文机。

        这个既有任天堂的责任,也有市场的责任,也有玩家的责任。这是一组三角力量,最终共同造成了任天堂踏入中国20年来一如既往的举步维艰。

        任天堂本身,对中国玩家需要的东西不够了解。他误以为中国玩家和美国玩家一样,都喜欢马里奥,看见马里奥就高潮。他误以为中国人和日本一样,殊不知一些在日本宝石了的游戏在中国墙外开花。从最开始的颜维群用美国人的思路揣摩中国市场,导致神游机的路线错误,到后来任天堂亲自探索中国市场,最终还是没看懂中国玩家要什么,导致了现在的状况。
        市场方面,中国玩家(无论大陆港台),根深蒂固的玩游戏不需要花钱的思想,有模拟器有烧录卡何必玩正版的思想,让任天堂的所有试水和努力都化为泡影,看不到销量任天堂就不再继续。另一方面,由于大陆的有关部门的管制,让本应该可以打开核心市场的巨作塞尔达传说魔力面具、GBA的火纹、高级战争系列,胎死腹中。这不仅是玩家的损失,也是汉化人员努力的泡影,最终神游的核心软件力量纷纷辞职跳槽,更兼今年的裁员事件,只保留汉化机构,其余人员精简,可以说等同于官方汉化组,只负责ROM的汉化工作了。而台任和港任则请到了任天堂史上第二个明星代言——SHE。在港台的电视广告上轮番轰炸,但最后收效甚微,直到今天,即便在香港台湾的游戏店都很难买到港版3DS,游戏的铺货更是基本仅限于官方专营店,而普通电玩店则极少进货。

        可以说,行走到3DS时代,在任何程度上讲,中文游戏数量和速度都是完胜于之前20年的任何一个历史时期,平均每1个多月都有一款繁简合版的中文游戏,每两三个月搭配一款港日游戏。但无奈于3DS的锁区,使得明明已经在中文游戏阵容上领先于以往的历代,但仍然面临游戏不足。更兼台湾SCE的过于给力,港版PSV中文游戏大作频出,在对比下现在港版3DS更是陷入劣势。而在任天堂领域内,韩国的多款大作的韩文本土化公布,特别是同一款游戏在港版是日文,在韩国是韩文的现象反复出现,更让中文3DS陷入舆论低潮。

        但是即便这样,任天堂仍然将中文区和中国的玩家按照老的思维去考虑,认为中国玩家不支持正版,我就拖着出,从而恶性循环让中文3DS持续走入舆论压力中。老任其实一直觉得自己做的没错,用两款马力欧游戏最先打开市场,他觉得自己这样做是万分正确的,因为他的心目中,玩家都爱玩马力欧游戏,中国人也无比热爱他。殊不知中国玩家的兴趣取向和美国玩家很不同,许多更喜闻乐见的游戏日本方面以为中国不爱玩,而他看到他以为中国人爱玩的游戏中国人不买,就觉得中国玩家不想支持他。而任天堂又没有看到他给中国的游戏,一多半都是发售了很久的游戏,其中很多都是文字量不高的。这就导致一个假象——中国玩家真想早早玩的游戏迷早就购买了美版日版的游戏,从而没必要再入手中文的同样的游戏,但日本任天堂只认识销量,似乎完全不知道水货的存在一样,误以为中国玩家没有给他以足够的反馈。其实说破天即是市场判断不够深入,无视水货的存在,并且将中国玩家的趣味和需求不管不问,将中国市场完全按照外国人的思维去理解,最终被许多中国玩家抛弃。

        但是这并不意味这老任就放弃了中国,因为中国这个市场谁都不可能放弃。他会继续用非常谨小慎微的方式去试探市场,观察反应(尽管他试探的方式很古怪,很古板),然后根据很片面的反馈结果(中文游戏的销量),去继续判断和尝试。这应该也是任天堂一贯以来的家族管理,不肯迈开步子的直接结果。

        不过也并不必有过多悲观。任天堂在中国市场摸爬滚打20年,可以说历尽艰险,从各种角度试图寻找出路。企图用神游机的下载游戏方式遏制盗版遭遇宝石,用不限制盗版的方式放行GBA和NDS却由于盗版和审核过慢而游戏阵容差,通过大陆不行去台湾的方法发售Wii却恰逢Wii完美破解,通过大陆和台湾繁简合版的方式帮大陆绕开审核,却遭遇了任天堂自己布置的锁区。

        总之,任天堂再用各种办法和阻碍中国任天堂发展的负面因素作斗争,尝试了一圈终于找到突破口的时候又被自己的锁区困住。


        IP属地:天津6楼2013-06-24 14:37
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          【完】

          我知道这种文章我写了也是白写,我只是在享受写作和考证的乐趣。


          IP属地:天津8楼2013-06-24 14:43
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            IP属地:河北10楼2013-06-24 21:35
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              好看


              IP属地:江苏11楼2013-06-24 22:50
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                是世嘉败诉还是胜苏@我是金属狂人


                IP属地:北京来自Android客户端13楼2013-06-26 17:11
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                  IP属地:天津来自Android客户端14楼2013-06-26 18:58
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                    IP属地:辽宁来自手机贴吧15楼2013-08-03 22:09
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                      写的真不错(仅代表个人观点)


                      IP属地:北京16楼2013-08-29 18:49
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                        好文顶


                        IP属地:湖南17楼2013-09-19 22:13
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                          楼主,你认为现在WIIU为什么一直不公布国行版?你看PS4和X1都宣布了。


                          IP属地:江苏18楼2014-06-21 15:30
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